美华管理传播网【MBA微课堂】市场营销策划教案9：营销策划团队建设

授课班级

授课教室

授课课时

3课时

学情分析

知识基础：

通过前导课营销学基础的学习，学生已经对市场营销的关键概念和基本理论、营销环境的构成、消费者市场的概念及特征、消费者购买决策过程及其影响因素有了一定的了解，有了一定的市场营销学科基础。

技能基础：

学生已具备多方思考、辩证思维的能力，能够进行分组讨论、沟通、小组协作，能熟练操作各类软件，善于从多种渠道获取专业信息。

学习特点：

该班学生的学习内驱力较高，学习主动性强，在教学活动实施过程中配合度高，任务完成效果较好。

教学目标

【知识目标】

1.了解营销策划人员职业道德和素质要求

2.了解营销策划团队组建的方法

3.掌握营销策划人员培训的内容和方法

【技能目标】

1.科学组建营销策划团队

2.能拟定营销策划团队架构及相应的团队文化

3.能够融会贯通解决营销策划团队管理中出现的问题

【素养目标】

1.树立正确的营销策划观。

2.培养团队合作意识。

3.完善团队沟通技巧。

教学重难点

重点：

1.理解营销策划人员职业道德和素质要求。

2.理解营销策划团队组建的方法。

难点：

1.掌握组建营销策划团队时应考虑的因素。

2. 解决营销策划团队管理中出现的问题

教学策略

采用的教学模式

本课程主要采用模块化教学方法，以各项不同的任务为驱动，组织学生进行分组合作学习，充分实现“做中教”、“做中学”，并借助多种信息化手段开展教学指导和实训，解决本次课的重难点。课内，将知识点融入案例讲解之后。课外，设置实训任务进行实操。

具体教学方法

模块化教学法；案例教学法；任务教学法

教学资源

Flash视频等信息化手段

教学环节（时间）

教学内容

师生活动

设计

意图

课程

思政

模块引入

[案例导入]

如何培养团队的协同精神

美国复印机市场的“超级巨人”施乐公司，为了塑造团队精神，鼓励公司全体员工互相帮助，对于员工在业务方面的困难，其他员工不但不能漠视，相反应该予以全力支持。施乐认为，合作精神不是自然而然发生的。为此施乐公司经常指派那些销售业绩良好的人去帮助在销售指标线上苦苦挣扎的人。施乐有三句口号专为这种合作精神所设：（1）把每个人之间的墙推倒；（2） 让互相帮助成为一件自然而然的事；（3） 合作从互帮互助开始。

于团队以及团队的愿望时，才会形成团队合力，团队合力的形成决定了目标的实现以及团队的产出是否能大于团队成员

教师活动：

1.记录学生发言方案

2.发现存在的问题

3.明确课堂需要解答的问题

学生活动：

主动发言，分享观点

活跃学生思维，强化学习内动力，体会树立良好职业道德的意义与价值

任务一  营销策划人员职业道德

一、职业道德的含义

所谓职业道德，是指从事一定职业的人们，在职业活动中应该遵循的，依靠社会舆论和内心信念来维持的行为规范的总和。它调节从业人员与服务对象、从业人员之间、从业人员与职业之间的关系。包括以下七个要素：

1.职业理想

职业理想指人们对职业活动目标的追求和向往，是人们的世界观、人生观、价值观在职业活动中的集中体现。它是形成职业态度的基础，是实现职业目标的精神动力。  

2.  职业态度

职业态度指人们在一定社会环境的影响下，通过职业活动和自身体验所形成的，对工作岗位的一种相对稳定的劳动态度和心理倾向。它是从业者精神境界、职业道德素质和劳动态度的重要体现。  

3.  职业义务

职业义务指人们在职业活动中自觉履行对他人、社会应尽的职业责任。我国每个从业者都有维护国家、集体利益，为人民服务的职业义务。  

4.  职业纪律

职业纪律指从业者在工作中必须遵守规章、制度、条例等职业行为规范。例如公务员必须廉洁奉公、甘当公仆；公安人员必须秉公执法、铁面无私等。  

5.  职业良心

职业良心指从业者在履行职业义务中所形成的对职业责任的自觉意识和自我评价活动。例如，医生的职业良心是“治病救人”，教师的职业良心是“教书育人、为人师表”，数字营销人员的职业良心是“诚实守信”。  

6.  职业荣誉

职业荣誉指社会对从业者职业道德活动的价值所做出的褒奖和肯定评价，以及从业者在主观认识上对自己职业道德活动的一种自尊、自爱的荣辱意向。当一个从业者职业行为的社会价值赢得社会公认时，就会由此产生荣誉感。  

7.职业作风

职业作风指从业者在职业活动中表现出来的相对稳定的工作态度和职业风范。比如尽职尽责、诚实守信、艰苦奋斗等，都属于职业作风。职业作风是一种无形的精神力量，对其所从事事业的成功具有重要作用。  

二、 职业道德的社会功能

1.导向功能

导向功能指职业道德具有引导职业活动方向的效用。表现在三个方面：其一，确立正确的职业理想，使从业人员提高社会责任感；其二，根据企业发展战略，引导从业人员集中智慧和力量，促进企业健康发展，推动企业从业人员取得事业的成功；其三，引导从业人员不偏离企业发展的具体要求，从事业务活动避免出现偏差。

2.  规范功能

规范功能指职业道德具有促进职业活动规范化和标准化的效用。表现在两个方面：一是通过岗位责任的总体规定，使从业人员明白职业活动的基本要求；二是通过具体的操作规程和违规处罚规则，让从业人员了解职业行为的底线，不越“雷池”，避免受处罚。

3.整合功能

整合功能指企业通过职业道德核心理念对企业内部不同部门、不同个体之间进行调节，起到凝聚人心、协调统一的效用。

3.激励功能

激励功能指职业道德能够激发从业人员产生内在动力的效用。通过社会舆论、榜样和绩效考评等多种途径，提高从业人员的职业自豪感，增强职业责任心、义务感和忠诚度，最大限度地为社会做出自己的贡献，实现自己的人生价值。  

三、职业道德的社会作用

1.有利于调整职业利益关系，维护社会生产和生活秩序

2.有利于提高人们社会道德水平，促进良好社会风尚的形成

3.  有利于完善人格，促进人的全面发展

四、 营销策划人员职业道德的基本要求

（一） 诚实守信

1.认识诚信

诚信的基本含义是指诚实无欺，讲求信用。“诚”就是真实不欺骗；“信”就是遵守约定，践行承诺；诚信的本质内涵是真实、守诺、信任，即尊重实情、有约必履、有诺必践、言行一致。

2.诚信的价值

(1）诚信是做人的根本。诚信不仅是一种品行，更是一种责任；不仅是一种道义，更是一种准则；不仅是一种声誉，更是一种资源。有了诚信，才能赢得他人的信赖，才能充分发挥自己的潜能和优势，取得成功。

（2）诚信是职场通行证。诚信是一名新人初入职场时最被看重的道德品质。诚信是通往职场的第一张通行证。

 (3）诚信胜于能力。德才兼备是精品，有德无才是次品，无德无才是废品，有才无德是危险品。

（4）企业打造品牌源于诚信。对组织（企业）而言，诚信可以节省企业的交易费用。讲信用、诚实经营的企业，在消费者中会建立良好的口碑，消费者的满意度提高了，经营者的广告宣传费用也就可以减少了。

（二） 爱岗敬业

1.爱岗敬业的含义

（1）恪尽职守。一个人只要从事了一份工作，就是承担了一份责任，就应该认真履行这份责任。

（2）勤奋努力。敬业的人，一定是一个非常勤奋的人，总是想法尽快保质保量完成工作。  

（3）享受工作。敬业的人总是以工作为乐，把工作岗位看作是施展自己才能的舞台，把工作中难题的解决、工作任务的顺利完成、工作目标的实现，看作是人生价值的实现。

（4）精益求精。敬业的人，不满足自己已有的技能和取得的成绩，而是不断开拓创新，以取得更大的进步，做出更大的成绩。

2.爱岗敬业的特征

（1）主动。

（2）务实。

（3）持久。  

3.爱岗敬业的具体要求

（1）强化职业责任   。

（2）坚守工作岗位。  

（3）提高职业技能。  

4.爱岗敬业的重要性

（1）敬业是营销策划人员在职场立足的基础。                                                                                                                                                                                                                     

（2）敬业是营销策划人员事业成功的保证。

（3）敬业是是人生制胜的法宝 。

（三）遵守纪律

1.纪律的含义

从领域上看，职业纪律包括劳动纪律、财经纪律、保密纪律等。职业纪律渗透在职业生活的各种层面、各个角落，数字营销人员要自觉接受职业纪律的约束，按照职业纪律办事。  

2、职业纪律的特征

(1）社会性。职业纪律的制定具有广泛的客观基础，一般与职业活动有关，为社会广泛接受。

（2）强制性。职业纪律是一定的企业、行业为维护企业、行业的整体利益，以集体名义发布的，代表集体意志的行为准则，作为组织的一员必须无条件执行。  

（3）普遍适用性。在职业纪律面前，人人平等，不管谁违反了纪律，都同样要受到纪律的处罚。

（4）变动性。职业纪律的范围一般只适用于企业内部，随着时间的推移，会做出适当调整和修改。

3.遵守纪律的重要性

(1）职业纪律影响企业形象。

（2）职业纪律关系企业成败。（3）职业纪律关系到员工个人事业成功与发展。  

（四）   团结合作

1.合作的含义

合作是指个人或群体之间，为达到共同目的，彼此相互配合、协调发展的联合行为或过程。

2、合作的特征

(1）社会性。合作的社会性要求营销策划人员应具有大局意识和团队观念，清楚个人和企业的共同目标，明确个人角色定位，自觉地担负起职业责任。  

（2）互利性。职业合作的目的是为了使合作双方共同发展，共同繁荣，实现双赢。“凝聚产生力量，团结诞生兴旺”，任何职业合作都需要每位成员齐心合力，团结共进。  

（3）平等性。职业合作双方具有平等的地位，是在自愿、互利的基础上实行的不同方式的联合。人们只有平等尊重，相互理解，才能合作成功；只有在合作中遵循公平竞争的原则，才能得到他人的尊重和帮助，有利于化解矛盾，增加信心。  

3、团结合作的具体要求

（1）求同存异 。

（2）互助协作 。

（3）公平竞争 。

4.团结合作的重要性

 (1）团结合作是营销策划人员汲取智慧和力量的重要手段。

（2）团结合作是打造优秀团队的有效途径。

 任务二  营销策划团队组建

一、项目化的营销策划团队成员

营销策划项目团队也可以称作营销策划委员会或营销策划小组，由市场部主持该团队，该团队应至少包括以下几类人员：

①策划总监1名

负责领导、保证、监督营销策划委员会(小组)的全盘工作，协调和安排营销策划委员会与企业各部门、各方人士的关系，掌握工作进度和效率。

②主策划师1名

负责协调各类策划人员的业务，组织调研，牵头组织业务人员的创意策划活动，并最后负责拟定策划文案。主策划人应有良好的业务素质和业务能力，对企业营销行为非常熟悉，富有企业营销策划的经验和高度责任感。

③策划人员若干

在主策划师的领导下，参与部分或全部的策划任务。对企业营销行为和营销策划的全过程比较熟悉，具有企业营销策划的经验，具备创新思维，承担部分策划文案的撰写工作。

④市场调查人员若干

在主策划师的领导下，进行全面和系统的市场调研工作，搜集资料并提交完整的统计分析报告。

⑤文员1名

参与策划的全程工作，对策划文案进行记录、整理，形成完整的策划文案。熟悉营销策划的全程系统。有娴熟的文字表达能力。

⑥美工1名

对营销策划中涉及的企业视觉形象、商标、广告、包装等方面进行创新性设计，增强营销策划文案的吸引力与感染力。

二、明确营销策划人员素质要求

（一）知识方面

1.    理论知识

2.    法律政策知识

（二）素质能力方面

1.敏锐的市场洞察力　

2.敏捷的思维联想力

3.准确的事物判断力

4.深度的潜力挖掘力

势；挖掘出与众不同的竞争性潜力后，再根据这些特点制订出不同于竞争对手的营销策略，方能立于不败之地。

5.巧妙的事物创新力

三、树立营销策划团队信心

（一） 描绘愿望

1．展示对自己目标的信心

与成员共同分享成功的愿景，对既定目标展示信心。要让团队成员清楚地知道支持团队的决策程序和一致决议，并让团队相信一定会实现个人的目标。最关键的任务是与团队成员分享成功的信心，传达众志成城的信念。

2．为失败做好准备

考虑可能的障碍和失败，制订一个应付突发事件的计划。训练团队成员去分析潜在的问题，指出确实存在一种科学的方法能解决预期的困难。避免团队因为偶然失利而倍感沮丧，取而代之的是，采取其他预备途径继续前进。

（二）工作循序渐进

开始时应避免太大规模的项目，这样如果失败，后果将非常严重，甚至使团队士气从此一蹶不振。建议同时进行几个相对小一些的项目，其中一些一定会成功，而另一些可能会遭遇阻碍，那就把它们当作增加经验的机会。  

（三）强调团队已取得的成功

团队应该不断提醒自己看到既得的成就。要记住这样的口号，“失败乃成功之母”，“要耐心，最后的胜利是属于我们的”。这样的标语对个人对团队都适用。成功源自信心，实现目标只有进行不懈的努力。

（四）正确对待失败

当出现失败时，与其追究责任，不如检讨工作方法，寻求成功之道。避免让成员认为这完全是他们的错误，或者认为是不可抗拒的压力阻碍了他们，从而放弃了进一步努力的机会。明确一点，机会是需要努力才能获得的。

四、提高营销策划团队的凝聚力

一个好的团队绝不仅仅是一群人的简单组合。团队的凝聚力反映成员之间相互吸引的程度，团队对其他成员的吸引程度，这是一个团队赖以自豪的一种整体感。凝聚力包括忠诚、投入、兴趣相投以及为团队利益牺牲的意愿，它是将每个成员“粘”在一起的“胶”。

（一）强调团队观念

强调团队观念通常包含以下几个方面的主要内容。

 1．强调团队而非个人努力

在组建团队时，必须明确表明，每一个人的参与都是团队不可分割的一部分。尤其是当团队遭遇到外部威胁时，应当鼓励成员暂时放弃前嫌，一致应对。通常外力越大，团队所表现出来的凝聚力也越强。

2．统一团队目标

应当将团队目标与成员个人利益联系起来，使它具有吸引力和号召力，这样团队成员就愿意合作完成任务，凝聚力也会增强。反过来，如果个人目标和团队目标不相关联，合作就会减少，感情趋于冷淡，凝聚力也随之降低。

3．强调集体奖励

集体奖励会增强团队的凝聚力，会使成员意识到个人的利益和荣誉与所在团队不可分割。个人奖励可能会增强团队成员间的竞争力，从而在团队内部形成一种压力，凝聚力也可能会弱化。因此，在实践中，必须做到两者兼顾，承认团队的贡献也要承认个人的贡献。

4．培养集体荣誉感

（二）增强领导效能

领导是团队行为的一种导向与核心，采取什么样的领导方式直接影响到凝聚力的高低。你应当采取积极民主的领导方式，让团队成员愿意表达自己的意见和参与决策，这样会促进团队的积极性，提升凝聚力。

（三）控制团队规模

规模越大，越容易造成团队的沟通受阻，意见分歧的可能性也会越大，并且容易出现派别之争。因此，团队的人数通常情况下，应该控制在10-15人之间最好。

凝聚力较高的团队，其成员对于工作的责任感也相应较强，成员容易彼此接纳相容，因此也增强了友谊和吸引力。

教师活动：

1.介绍市场营销策划团队的组建程序

2.发起学生讨论

3.总结和归纳

学生活动：

1.了解市场营销策划团队的组建程序

2.积极参与讨论

3.一同进行知识点的树立

讲解与讨论相结合的教学方式有助于帮助同学更好理解市场营销策划的组织流程

培养严谨务实的工作作风，养成一切从实际出发的职业操守

务任务三   营销策划人员培训

一、培训营销策划人员的意义

（一）促使营销策划人员正确认识工作的属性、端正工作态度；树立正确职业价值观，热爱策划工作；提高营销策划人员自身修养和素质，使其树立自信心，克服恐惧感和自卑感，勇于面对困难展开策划工作。 

（二）指导营销策划人员熟练掌握、运用策划技巧；引导客户认同商品的功能和价值、达成共识、消除顾虑，及时促成策划案的认同和策划的执行。

（三）提高营销策划人员的分析能力；正确评估项目市场状况，企业优劣势；辨别企业的机会威胁，应用不同的策划方法；启发营销策划人员的总结能力、发现自身不足和优势，不断自我省视、完善、提高和创新，成就自我。

（四）提振营销策划人员士气，克服惰性，消除懈怠、消极心理；培养积极主动、勤恳敬业、勇往直前的工作态度；满足营销策划人员自身学习和提高的精神需求，使其获得物质收入以外的成就感和归属感；培养其主动学习的良好习惯。  

（五）培养团队精神，提高团队凝聚力，促进相互学习、激励，共同进步；降低员工流动性，减少人员的流失。

二、培训的内容

（一）产品知识

（二）市场及行业知识

（三）认识企业优势

（四）了解企业概况

（五）策划技巧

1．如何做好市场调查与分析；

2．如何注意仪表和态度，如何做访问的准备、如何进行初访和再访；

3．如何开展创意策划，不同行业创意营销的要素和创意要点。

三、培训的方式和方法

1．讲授式

2．会议式

3．案例式 

4．议论式 

5．大型讨论会

6．角色模拟法   

教师活动：

1. 数字经济时代营销策划人员的新要求

2.分别讨论营销策划团队应如何组建。

学生活动：

1.理解数字经济时代营销策划的特点

2.了解营销策划人员必备的素质

3.参与讨论，积极发言

通过讲解营销策划人员必须具备的知识和技能，让同学们积极参与培训。

课堂小结

（10分钟）

总结课程内容

布置课后任务

教师活动：

1.对本次课的知识点进行梳理

2.布置课后任务

学生活动：

1.反馈知识点理解的情况

2.明确课后任务

加强对本项目知识点的理解，并通过课后任务对知识点进行巩固

存在问题

改进措施