美华管理传播网【MBA微课堂】市场营销策划教案10：营销策划方案的实施与应用

授课班级

授课教室

授课课时

3课时

学情分析

知识基础：

通过前导课营销学基础的学习，学生已经对市场营销的关键概念和基本理论、营销环境的构成、消费者市场的概念及特征、消费者购买决策过程及其影响因素有了一定的了解，有了一定的市场营销学科基础。

技能基础：

学生已具备多方思考、辩证思维的能力，能够进行分组讨论、沟通、小组协作，能熟练操作各类软件，善于从多种渠道获取专业信息。

学习特点：

该班学生的学习内驱力较高，学习主动性强，在教学活动实施过程中配合度高，任务完成效果较好。

教学目标

【知识目标】

1.理解营销策划方案撰写的要素、内容和结构

2.掌握营销策划方案撰写技巧与汇报技巧

3.理解营销策划方案执行的步骤

4.掌握营销策划方案应用的基本做法和营销手段

【技能目标】

1.准确掌握营销策划方案撰写的要素、内容及结构，能独立完成营销策划方案的撰写

2.完成营销策划方案的汇报，使企业认可营销策划方案

3.掌握营销策划方案实施的物资准备、人员准备及注意事项

【素养目标】

1.树立科学、严谨的探究精神

2.培养服务至上的现代经营理念

3.准确掌握各种营销策划方案应用的技巧

教学重难点

重点：

1.理解营销策划方案撰写的要素、内容和结构

2掌握营销策划方案实施的物资准备、人员准备及注意事项

难点：

1.掌握营销策划方案撰写应考虑的因素。

2. 解决营销策划方案实施中出现的问题

教学策略

采用的教学模式

本课程主要采用模块化教学方法，以各项不同的任务为驱动，组织学生进行分组合作学习，充分实现“做中教”、“做中学”，并借助多种信息化手段开展教学指导和实训，解决本次课的重难点。课内，将知识点融入案例讲解之后。课外，设置实训任务进行实操。

具体教学方法

模块化教学法；案例教学法；任务教学法

教学资源

Flash视频等信息化手段

教学环节（时间）

教学内容

师生活动

设计

意图

课程

思政

模块引入

[案例导入]

国际知名五大车展

由世界汽车工业国际协会认定及国际社会普遍公认的共有五大车展，分别是德国的法兰克福车展、法国的巴黎车展、瑞士的日内瓦车展、北美车展和日本的东京车展。

法兰克福车展。创办于 1897 年，1951 年移至法兰克福举办，其前身是柏林车展，是全球规模最大的车展，有“汽车奥运会”之称。目前法兰克福车展每两年举办一届，一般安排在9月中旬开展，为期两周左右，展出的主要有轿车、跑车、商务车、特种车、改装车及汽车零部件等。

巴黎车展。自1889 年开始在法国巴黎举行的国际车展，也是世界上最早开办的车展。目前每两年举办一届，地点在巴黎西南的凡尔赛门展览中心，时间通常定在9月底至10月初。巴黎车展的风格是别具一格的，每一届的展会都会云集各种新奇车型，特别是各式各样古怪先锋的概念车层出不穷。同时，巴黎车展也是开放的车展，只要是欧洲接受的车型，无论制造厂商规模大小都会被接纳，所有参展商都会被一视同仁，提供相同的服务。

日内瓦车展。创办于1924 年，是每年三月在瑞士日内瓦举行的国际性汽车展览，也是全球重要的车展之一，有着“国际汽车潮流风向标”的美誉。展览地点是位于日内瓦国际机场旁的日内瓦 Palexpo 展览会议中心。虽然瑞士没有自己的汽车制造公司，但它却是一个庞大的汽车消费市场，因此每年在此举办的日内瓦车展也是世界著名汽车生产厂家的必争之地，许多首次面世的新车新产品都会选择日内瓦车展作为其亮相的舞台。除了最新、最前沿的产品外，在日内瓦车展上还可以见到许多高档豪华品牌的身影，这吸引着世界各国的观众前往参观。

北美车展。这是每年一月在美国的汽车之城--底特律举办的国际车展，该展览创办于 1907 年，原先叫“底特律车展”，1989 年更名为“北美国际车展”。与欧洲的各大车展不同，北美车展一贯以车为主，或者说以消费者的购车意愿为导向，将美国、加拿大等本土消费者作为核心目标，推出一系列的本地化产品，也就是充满了美式风格的汽车产品。参与北美车展的各大厂商也会根据北美市场的需求，对旗下的产品做出调整，推出北美版本。而众多参观者被吸引到车展的原因，除了对汽车的兴趣外，还因为车展办得就像一个大型假日集会，看车之余更能吃喝玩乐，热闹非凡。

东京车展。这是世界五大车展中历史最短的汽车展会，1954 年创办，逢单数年的秋季举办，双数年为商用车展，展馆位于东京附近的千叶县幕张展览中心。东京车展向来是日本本土生产的各式小型车唱主角的舞台，国际汽车厂商也会带来最新的汽车产品和前沿技术，但总的来说只是少数。而由于日本零部件产业发达，零件馆向来是东京车展上备受关注的场馆，也是该展会的一大特色。

世界五大车展给了我们这样的启示：成功举办车展离不开精心策划的主题活动。

教师活动：

1.记录学生发言方案

2.发现存在的问题

3.明确课堂需要解答的问题

学生活动：

主动发言，分享观点

活跃学生思维，强化学习内动力，体会实施营销策划方案的意义与价值

任务一  营销策划方案的撰写

一、营销策划方案的要素

我们把这些要素概括为“5W2H1E”，即：

What（什么）----营销策划目的、 内容:将策划目标和内容进一步具体化、指标化，并说明实现目标和内容的基本要求、标准。

who (谁)-----营销策划人员: 确定策划中承担各项任务的主要人员及其责、权、利。 

where ( 何处)-----营销策划实施场所:确定策划中承担各项任务的部门及场所。

when (何时)-----营销策划日程:列出实现各 个目标的时间进度表。

why (为什么)-----营销策划原因:主要是向策划实施人员说明策划目标，阐述策划的必要性、可行性等，以使实施人员便于理解和执行。

how (怎样)------营销策划手段: 确定各部门、人员实现目标及行为的顺序、时间、资金、其他资源等的管理控制方式。

how (多少) -------营销策划预算: 按策划确定的目标 (总目标或若干分目标) 列出细目，计算所需经费，以控制策划活动严格按预算进行。

effect (效果) -------预测营销策划效果: 确定实施项目策划情况的标准，检查评价工作和出现偏差时应如何处理，以及预测营销策划结果、效果等。

二、营销策划方案的原则

(一)实事求是原则

 (二)严肃规范原则

 (三) 简洁朴实原则

 (四)灵活弹性原则

 (五)逻辑思维原则

 (六)创意新颖原则

三、营销策划方案的内容与结构

（一）营销策划方案的主要内容

1.封面

营销策划方案的封面要包含以下信息：

（1）标题：

（2）委托方：

（3）策划者

（4）日期

（5）编号

2.前言

 (1)接受委托的情况。例如，A公司接受B公司的委托，就xx年度的产品营销进行具体策划。

(2)本次营销策划的重要性与必要性。

(3)营销策划的概况，即营销策划的过程及要达到的目的。

3.目录

4.概要提示

5.环境分析

6.机会分析

7.营销目标

8.战略及行动方案

9.营销成本

10.结束语

11.附录

（二） 营销策划方案的一般格式

一般情况下，营销策划方案的结构应与营销策划的构成要素(内容)保持一致，这样可以提高营销策划方案的制作效率。结构框架比较合理的营销策划方案

四、营销策划方案的撰写技巧       

（一）理论支持

提高营销策划内容的可信性，并使阅读者接受，就要为策划者的观点寻找理论支持。这是一个事半功倍的有效办法。

（二）案例说明

在营销策划方案中，加入适当的国内外成功与失败的例子，既能起调节结构的作用，又能增强说服力，效果非常明显。

（三）数字举证

在营销策划方案中，利用各种绝对数和相对数来进行比较对照是绝对不可少的，而且要使各种数字都有可靠的出处，以证明其可靠性。

（四）图表理解

以图表的形式来描述，能简洁说明有关的问题，有助于阅读者理解策划的内容，有非常好的视觉效果

五、营销策划方案的汇报

（一）前期准备

1.信息搜集准备。搜集参加说明会人员的信息，包括他们的文化背景和经营观念等。以便于说明会上报告策划方案时具有针对性。资料搜集的多少、对听众情况掌握的多少，决定着说明会的效果好坏，也可以据此加以预测。

2.会议材料准备。认真准备会议所要用到的各种资料，例如策划方案、幻灯片、PPT\宣传资料(如小报、传单)、多媒体器材、设备等，都应事先准备好，并进行检查，确保所需的材料、时间或其他条件充足，提供证据的数据完备。文字资料最好保证参会者人手一份，以便于会议讨论时有所依循。

（二）制订计划

计划内容包括确定策划方案汇报会议的时间、地点、参加人员;会议程序和时间安排、设备使用等。如何在预定的时间内将策划内容交代清楚及当时如何利用各种器材等，都必须在事先做一个规划，以免临场出错。

（三）任务分工

策划一般是由几个人共同完成的，需要事先分配好工作。首先，要选好策划方案的主讲推介人，负责说明策划方案的内容，主讲人要熟悉策划方案并具有较强的语言表达能力;其次，需安排好负责器材的操作人员、会议服务人员、计时服务人员等，策划团队成员要各尽其职，以保证会议有序进行。

（四）模拟演练

为了提高策划方案汇报的成功率，在提案前需进行模拟演练，按照说明会方式将所计划的时间核对一遍，在程序和内容方面做到万无一失。模拟排练的作用表现在:

1.调整说明会的内容。安排说话的用语、时间分配、说明方式等可利用演练机会做一次检查、修正。

2.让主讲人练习。 排练可以使主讲人对策划内容更熟悉，并试着以自己的话说出来，这样才能在临场时表现自然和生动，而不是紧张和做作。

3.后勤人员须知道器材的用法并且能熟练操作，能与主讲人的说明相互配合。特别是需要使用某些特殊工具时，更要预先了解其用法。

（五）汇报技巧

1.行为要有礼貌。礼貌赢得好感，自信获得信任。汇报时不必过谦，应表现出良好的自信，这样才能让对方相信你的策划方案。

2.牢记策划内容，用自己的语言来说明。绝不要照着策划方案去念，那样容易使人产生厌倦和乏味的感觉，声情并茂才能打动人。

3.重点突出。在汇报策划案时，必须把策划的重点部分突显出来，使听众抓住策划的重点。如果语调一成不变、冗长乏味，容易使人分散注意力。

4.使用适当的肢体语言。

任务二  营销策划方案的实施

一、营销策划方案实施的物资准备

（一）物资分类

（二）物资准备。

1.公司的储备物资。

2.专用物资。

3.公司内没有库存、本部门无法完成的物资。

4.价值较大的专用物料或一些不常用的非消耗品。

二、营销策划活动人员准备

（一）召开活动前会议

（二）统筹各部门具体工作任务

（三）部门任务的人员安排

（四）活动前的排练与预演

三、营销策划方案实施活动现场布置

（一）根据实际场地有效地使用面积，合理划分活动现场的区域。

（二）根据划分的区域进行布置品的摆放

（三）根据布置品的特性对场地进行调整

四、营销策划方案实施活动现场执行要点

（一）营销策划方案实施活动安全事项

1.要注意用电安全。

2.注意防火。

3.要注意产品能安全。

4.要划定紧急情况逃生路线，并进行演练。

（二）营销策划方案实施活动现场控制注意事项

1.提前到场确认。

2.确保库存充足。

3.做好客户接待工作。

4.礼仪服务、奖罚的执行情况

5.活动现场发布信息

（三）营销策划方案实施活动现场突发情况应对

1.场地布置和现场执行突发情况应对

（1）场地布置活动出现意外倒塌、损坏等情况。

应对措施：首先对布置方案进行周密的推敲，充分考虑现场环境的客观因素，制订合理安全的布置方案，并制订后备方案。严格督促施工安装人员按照方案及施工规程工作，强调细节处理，消除存在隐患的环节，做到万无一失。安装完毕后，把好质量关，做好活动的验收工作，并定人、定时进行检修。

（2）场地布置过程中，由于天气原因造成施工中断，从而拖延施工进度的情况。

应对措施：与气象预报部门保持密切联系，了解在施工期间的天气状况，提前做好防范措施和转移工作。

（3）现场执行过程中，出现沟通不畅，造成工作混乱的情况。

应对措施：建立完善科学的对讲系统，统一划分与配置对讲频道，要求执行人员熟悉协调的流程，不得越级、越部门进行沟通。同时，成立现场临时协调部门，专门进行突发紧急事件的沟通与协调工作。

（4）现场执行过程中，出现时间把控漏洞，造成现场冷场或活动在规定时间内无法结束等情况。

应对措施：制订周密的活动流程，推敲每个活动细节，督促执行人员严格按照流程工作，强化执行人员的时间观念，并多次进行活动预演，找出问题，及时解决问题。准备备用方案，以应对可能出现的冷场、拖场情况。

（5）现场执行过程中，出现工作混乱，部分活动无人执行等情况。

应对措施：活动执行前进行合理分工，按区域按活动进行明确的工作划分，保证每个环节都有专人负责。预备机动人员，随时弥补临时出现空缺的执行岗位。

2.媒体统筹突发情况应对

(1)突发事件发生后，与媒体的接触。应对措施:明确新闻发言人，积极面对媒体，及时向媒体通报调查情况与后续处理情况，与媒体保持联系，用后续处理方式弥补先前的负面影响。                                 

(2))现场负面报道的情况。应对措施:制订统一新闻稿，与媒体进行充分沟通，并及时与媒体上级主管部门进行协调。

3.演艺活动突发情况应对

(1)在演艺活动中，出现演员迟到、误场、缺场等情况。应对措施:强调演员的纪律意识，避免沟通失误;准备预备演员和节目。

(2)表演过程中，演员造成表演失误等现象。应对措施:要求演员认对待节目排练，多次进行预演;帮助演员建立良好的心理素质，随时关注演员的身体状况。

(3)演艺活动中，现场设备出现无法工作等情况。应对措施:正确地安装和使用配套设备，定人、定时检查配套设备的启动系统;由工作态度细心负责的人员来操作设备，预备易损部件和更换工具，随时更换失效部件。

五、营销策划方案实施的效果评价

（一）营销成果对比

1.量化指标。产品销量、集客量、级别转化、客户邀约成功率、活动总成交率、销售利润等皆为量化指标，即能够用具体数据体现的指标。

2.成本指标。从成本角度入手，净利润、销售额、单车成本、活动实际花销等数可以直观地评价一场营销活动的效果，如活动实际花销是否超过活动预算，整场活动下来是否盈利，营销成本是否升高。同时，这些数据可与往期活动对比，进而探求市场的变化。

3.定性指标。无法通过直接量化数据的评估指标称为定性指标。例如，品牌认知度活动过程完成度、宣传方式创新、营销团队能力、合作伙伴配合等，从主观角度出发进行评估难免会影响评估的客观性，但可先进行模糊等级评价，然后进行量化。

（二）市场营销策划效果评价指标

1.经济效益。可用下面公式来评价营销效果的盈亏状况：

M=M1-MO

式中 M-利润变动总额;

M0--基期(策划前)企业的利润总额;

M1--报告前(策划后)企业的利润总额(应扣除策划费用)。

当M>0时，表示企业利润增长;当M=0时，表示企业利润持平;当M<0时，表企业利润下降。

(2)销售增长率。销售增长率是指某企业某产品在活动期内的销售增长额与上一年同一时间段的销售额的比率，即：

销售增长率=活动期销售增长额/ 上一年同一时间销售额

=(活动期销售额-上一年同一时间销售额)/上一年同一时间销售额

一般来说，衡量一个企业的销售增长率通常是以10%为临界值:如果企业生产、经营的产品的销售增长率大于 10%，则其效益非常可观，属于高增长率;增长率小于 10%，则属于低增长率。

(3)相对市场占有率。相对市场占有率又称为相对市场占有份额，指某企业产品的市场占有率与同一市场、同一行业最大竞争对手的市场占有率的比值(倍数)。相对市场占有率通常用一倍作为衡量标准的临界值:大于一倍为高占有率，小于一倍为低占有率。

市场占有率可分为绝对市场占有率和相对市场占有率。绝对市场占有率通常是指某企业某产品现(报告期)销售量(或销售额)占同行业、同类产品在同一市场的总销售量(或总销售额)的比率。

（三）市场营销策划效果评价方法

1.市场营销策划效果整体评价法。

2.市场营销策划效果等级评价法。

3.KPI(Key Performance   Indicator)法。关键绩效指标是通过对组织内部流程的输人端、输出端的关键参数进行设置、取样、计算、分析，衡量流程绩效的一种目标式量化管理指标，是把企业的战略目标分解为可操作的工作目标的工具，是企业绩效管理的基础。KPI可以使部门主管明确部门的主要责任，并以此为基础，明确部门人员的业绩衡量指标。建立明确的切实可行的KPI体系，是做好绩效管理的关键。

教师活动：

1.介绍市场营销策划方案的实施程序

2.发起学生讨论

3.总结和归纳

学生活动：

1.了解市场营销策划方案的实施程序

2.积极参与讨论

3.一同进行知识点的树立

讲解与讨论相结合的教学方式有助于帮助同学更好理解市场营销策划方案实施的组织流程

培养严谨务实的工作作风，养成一切从实际出发的职业操守

任务三  营销策划方案的应用

一、事件营销

事件营销(event marketing)策划是策划者通过谋划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。

（一） 事件营销策划的法则

1.迅速反应并抓住机会

2.寻找品牌与事件的关联性

3.别人没有做过的

4.整合营销传播到位

（二）事件营销策划的流程

事件营销策划的程序及步骤主要是:定位、创意、创新战略、公众参与度

1.定位

做好事件营销，要进行四个维度的定位，即事件定位、卖点定位、消费者定位、推广定位，故简称“四维定位”。

2.创意

成功的事件营销策划呈“企业一社会一受众”三点一线的结构。策划者必须挖掘、策划企业中新鲜、有意义的事情，这些事情是消费者关注的，是市场关注的，是社会关注的，同时足以引起新闻媒体和读者的兴奋。

3.创新战略

创新战略的策划要点如下:从竞争的角度看，要制定“双赢”的战略;从企业的发展考虑，要制定“核心能力”战略;从产销链角度考虑，要制定“引导需求”战略。

（三）事件营销策划的策略

事件营销策划策略及运用的关键要素包括:

1.重要性

它指事件内容的重要程度。判断内容重要与否的标准主要看其对社会产生影响的程度。

2.接近性

3.显著性

4.趣味性

（四）事件营销策划的技巧

其方式和手段主要有:

1.明星效应。

2.体育赛事。

3.新闻热点。

4.宣传活动。

二、体验式营销策划

（一）体验式营销策划概述  

（二）体验式营销策划的主题与形式

1.体验式营销策划的形式

依据伯恩德·H.施密特的《体验式营销》，可以将体验式营销策划的形式分为五种类型即感官式营销、情感式营销、思考式营销、行动式营销、关联式营销。

2. 体验式营销策划的主题与工具

主题彰显:人性化、个性化、差异化。

（三）体验式营销策划实施

1.   体验式营销策划实施模式

体验式营销策划的模式主要有以下几种:节日模式、感情模式、文化模式、美化模式、服务模式、环境模式、个性模式、多元化模式。

2. 体验式营销策划的策略

体验式营销策划的策略主要有:强化消费者对产品品牌的体验策略;以事件营销强化消费者的体验策略;运用互联网推行营销的体验策略;以广告传播打动消费者的体验策略。

（四）体验式营销策划的操作步骤

（1）分析顾客需求

市场需求总是多变的，顾客的眼光也是越来越挑剔了，因此，在营销策划中，准确分析顾客需求变得越来越重要。

（2）设计体验主题

用户中心设计日趋深入人心，设计体验走进了人们的视野，以故事化主导设计、引领消费者感受的新设计，常常有一个鲜明的主题。

（3）传播体验信息

（4）设置体验环境

（5）组织体验活动

三、房地产营销策划

（一）房地产营销策划概念

1.房地产营销策划是房地产企业为了取得理想的销售推广效果，在进行环境分析的基础上，利用其可动用的各种外部及内部资源并进行优化组合，制订计划并统筹执行的过程。房地产营销策划是一项连续性的系统工程，它统筹所有房地产销售及宣传推广工作。

2.新的楼盘的营销工作一般可以分为前、中、后三个时期：

（1）前期工作包括土地判断与评估、楼盘开发定位、市场可行性研究、项目规划设计等。

（2）中期工作包括楼盘形象包装、楼盘市场推广、楼盘工程建议等。

（3）后期工作包括楼盘交付使用、尾房销售、物业管理等，每一个过程与环节都很重要

（二）房地产营销策划的特点

1.“以人为本”。

2.复合多种理念。

（1）人性理念，中国自古的儒家仁爱思想和西方的人本主义思潮为房地产营销的人性理念提供了坚实的文化基础。

（2）生态理念，全球环境污染加重，要求房地产企业必须树立可持续发展生态理念，为人类提供更加适宜的生存空间。

（3）智能理念，充分利用科技成果实现建筑功能多元化。

（4）投资理念，提供给购房者更多的价值服务，实现保值增值。

3.注重策略和手段。

（三）房地产营销策划模式

1.房地产战略策划模式

 (1)把握大势出思路。大势包括中国经济大势、区域经济大势、区域市场需求大势、区域行业竞争大势和区域板块文化底蕴。在把握宏观大势的前提下，每个企业根据其不同特点，找到适合的发展思路。

(2)创新理念出定位。理念创新包括概念创新、预见创新和整合创新。思路确定后，选择摆脱同质化竞争的迷局，确定差异化发展的突破点，总结、提取出能体现并统率企业或产品发展的灵魂和主旋律。

(3)设计策略出方案。策略设计包括项目总体定位、理念设计、功能规划、运作模式、经营思路和推广策略。针对企业特点设计一套科学、独创、有前瞻性、有可操作性的对策方案。

(4)整合资源出平台。资源整合包括企业内部资源整合、外部资源整合，行业内部资源整合、外部资源整合。帮助企业整合内外资源，包括整合各专业化公司的力量，创造一个统一的操作平台，让各公司发挥应有的作用。

(5)动态顾问出监理。顾问监理包括项目重大事件、重要环节、节奏把握和品牌提升等内容。操作过程主要由企业家完成，策划人员作为顾问起参谋作用。

2.房地产全程策划模式

品牌就是差异，就是个性。房地产品牌策划是对房地产品牌的内涵进行挖掘和推广，使房地产项目赢得人们的信赖。它的内容如下:

（1）品牌策划以建立项目品牌为中心。

（2）品牌策划就是建立一流的品质和开展一流的推广。

（3）品牌策划中的附加值推广要有侧重点，一是要融入自然的和谐环境，二是要社区服务社会化，三是要家居生活信息化。

（4）品牌策划推广有四个阶段，即“人工造雨”阶段、“筑池蓄水”阶段、“开闸泄流”阶段和“持续蓄水”阶段。

（5）品牌策划推广有五种方法即“筑巢引凤”法、“盆景示范”法“法“马良神笔”法和“巨量广告”法

（6）品牌策划有五个工程，即软性推广工程、公关活动工程、卖场包装工程、口碑工程和公关危机工程。

（四）房地产营销策划流程

1.初步考察。与项目方初步接洽，对项目进行初步考察，掌握基本情况和信息。对项目的可操作性做出初步结论。它的具体工作如下:

①对项目方提供的基本材料，包括项目位置、规划红线图、项目相关的法律手续文件、项目周边环境、项目所在区域的市政规划、发展商投资商背景实力、项目的发展意向等进行初步了解，确定初步印象。

②根据项目的状况、开发进度，初步拟定考察内容、范围。

③成立专案项目组赴实地进行初期市场调研，初步调查是为了确定项目发展方向的前期定位和研究范围，作为未来正式调查的基础，重点针对项目所在的城市功能定位、城市特色、人口数量、经济发展、城市旅游业、历史、现状、土地资源、开发商、管理方的情况以及区域房地产市场做出初步了解。

④分析项目本身是否具有可操作性。

⑤提出项目操作的总体思路。

2.实地调研。根据初步考察结果制订详细的正式市场调查计划，组成市场调查小组和策划专家组，赴项目所在地做正式市场调查。它的主要工作包括:

①市场环境调查分析。

②区域条件调查分析。

③同类产品竞争势态调查分析，包括对市场供给、需求状况，价格现状和趋势，产品类型及市场缺位与空当，竞争对手的情况及销售渠道的调查。

④项目情况调查分析，包括土地资源优劣情况、地块地形地貌状态、工程进度、资金投放计划与进度、建筑建设规划与实施现状。

3.初步策划。工作包括：

（1）项目定位。经过深入的市场研究分析后，明确项目的形象定位、产品定位、价格定位等，为项目开发提供切实可行的依据

（2）营销策划，包括蓄水造势和开盘引爆市场等的具体操作手法，广告媒体的投放时机，广告特色与效果把控，市场营销方式的采用情况，营销渠道的选择、控制与调整情况，项目及品牌的发展战略等。

（3）人员培训，对开发商的营销人员进行全方位的专业培训。

（4）销售执行，全程监控项目销售的执行情况，并适时做出相应的策略调整。

4.对项目建设规划设计提出指导性建议。对项目的整体发展战略、开发内容、开发模式、锁定的目标消费群、市场形象、项目主题、项目规划、园林规划、户型结构与面积、项目的市场价格、室内布局、装修标准、设备设施、服务功能、物业管理等各个方面提出具体意见。

5.撰写各类报告。根据不同客户的需求，提供不同的方案报告，必须提供的核心报告为市场调查报告和项目定位报告。对市场调查所得的原始的和次级资料、信息、数据进行整理，出具市场调查报告，并据此撰写项目定位报告，包含项目设计指导思想、产品组合设计和运营模式等。将方案报告提交给项目方进行讨论，并根据其意见进行修改。

6.召开策划方案论证会，深度策划。召开由合作双方负责人及有关专家组成的论证会，对提交的策划方案报告进行研讨、论证与审核。策划人员根据讨论结果对方案做进一步的完善与改进。

7.策划的执行。完善策划、建设期内跟进服务，促使项目成功。侧重策划方案的操作，根据销售前的各项推广策划工作内容要求，配合开发商组织相关的专业公司进行专业分工合作，并根据项目的发展战略和原则，针对具体问题提出策略性建议。

8.整合各种社会资源，为项目及企业搭建操作平台。根据不同项目的实际情况按照需要对具体工作内容、时间等进行调整。

教师活动：

1. 房地产策划营销策划人员的新要求

2.分别讨论房地产营销策划团队应如何组建。

学生活动：

1.理解数字经济时代房地产营销策划的特点

2.了解房地产营销策划人员必备的素质

3.参与讨论，积极发言

通过讲解房地产营销策划人员必须具备的知识和技能，让同学们积极参与培训。

课堂小结

（10分钟）

总结课程内容

布置课后任务

教师活动：

1.对本次课的知识点进行梳理

2.布置课后任务

学生活动：

1.反馈知识点理解的情况

2.明确课后任务

加强对本项目知识点的理解，并通过课后任务对知识点进行巩固

存在问题

改进措施