美华管理传播网【MBA微课堂】市场营销策划教案7：产品促销策划

授课班级

授课教室

授课课时

6课时

学情分析

知识基础：

通过前几次的学习，学生已经具备一定的营销素养，完成了本门课程大部分内容的学习，有了一定的市场营销学科基础。

技能基础：

学生已具备多方思考、辩证思维的能力，能够进行分组讨论、沟通、小组协作，能熟练操作各类软件，善于从多种渠道获取专业信息。

学习特点：

该班学生的学习内驱力较高，学习主动性强，在教学活动实施过程中配合度高，任务完成效果较好。

教学目标

知识目标

1.掌握促销及促销组合的相关概念及含义；

2.掌握人员推销策略的主要内容；

3.掌握广告策略的主要内容；

4.熟悉企业公共关系策略的主要方式；

5.掌握销售促进策略的主要方式。

能力目标

1.能够根据企业的经营环境制定科学合理的促销组合策略；

2.能够运用人员推销的相关知识开展基本的营销活动；

3.能够运用广告策略的相关知识制定规范的广告计划书；

4.能够根据企业经营实际情况提出相应的公共关系活动方案；

5.能够根据营销活动的具体需要制定销售促进计划并予以实施。

素养目标

1.以客户为本，提升沟通能力；

2.培养爱岗敬业、诚信友善的职业素养；

3.在促销活动中，合理合法利用新媒体。

教学重难点

重点：

1.广告策略内容及管理要点

2.熟悉企业公共关系策略的常见方式

3.营业推广的各种方式

难点：

1.运用人员推销的相关知识，开展基本的推销活动

2.运用广告策略的相关知识，制定简单的广告计划

3.根据企业经营实际情况，提出相应的公共关系活动建议

教学策略

采用的教学模式

本课程主要采用模块化教学方法，以各项不同的任务为驱动，组织学生进行分组合作学习，充分实现“做中教”、“做中学”，并借助多种信息化手段开展教学指导和实训，解决本次课的重难点。课内，将知识点融入案例讲解之后。课外，设置实训任务进行实操。

具体教学方法

模块化教学法；案例教学法；任务教学法

教学资源

Flash视频等信息化手段

教学环节（时间）

教学内容

师生活动

设计

意图

课程

思政

一、案例导入

小罐茶成立2年以来销售额就突破了10个亿。很多人把小罐茶的成功归功于营销的传播。小罐茶的成功能在短时间内取得如此成就，其背后有着怎样的秘诀呢？

通过引导学生讨论，了解小罐茶是如何营销的。

让学生对营销有初步的概念。

二、促销概述

（一）促销的涵义及促销内容

促销(promotion)是指企业通过人员和非人员的方式，向消费者或用户传递有关企业及其产品的信息，激发他们的购买欲望，使其产生购买行为的市场营销活动。促销实质上是一种信息沟通活动。

（二）促销组合的含义

所谓促销组合(promotion mix)，就是企业综合运用人员促销方式（即人员推销）和非人员促销方式（包括广告、公共关系和营业推广）。

教师活动：

1.针对性讲解促销、许促销组合的概念

学生活动：

1.明确促销组合的概念

活跃学生思维，强化学习内动力，体会产品营销的意义与价值

三、产品广告策划

（一）广告的含义

广告的基本功能是传递信息，它既可用来树立企业和产品形象，又可用来刺激销售，是一种被广泛运用的促销方式。企业应根据其特点，扬长避短，灵活运用。

广告由广告主、广告受众、广告信息、广告媒体、广告费用五大要素组成。

（二）广告的作用

1.           传递信息，沟通产销

2.           激发需求，增加销售

3.           促进竞争，开拓市场

4.           宣传文化，树立形象

5.           美化环境，教育众人

（三）广告的类型

1.           根据广告的对象分类

（1）商品广告（2）企业广告（3）公益广告

2.           根据广告媒体的使用分类

（1）印刷媒体广告（2）电子媒体广告（3）户外媒体广告（4）直邮广告（5）销售现场广告（6）数字互联媒体广告

3.           按照广告诉求方式分类

（1）理性诉求广告（2）感性诉求广告（3）道义诉求

4.           根据产品的不同生命周期和广告目标不同分类

（1）告知性广告（2）劝说性广告（3）提示性广告

（四）广告设计的原则

1.真实性、2.思想性、3.宣传指导性、4.效益性5.艺术性6.简明性7.科学性

（五）广告设计内容

1.广告主题的确定

2.广告创意的执行

3.广告创作的手段

4.广告效果的测定

教师活动：

1.介绍广告的基本功能和特点

2.讲解企业广告目标决策

3.启发同学们讨论对广告媒体的选择及选择过程中考虑到的影响因素

学生活动：

1.了解广告的基本功能和特点

2.理解企业广告目标决策

3.参与到启发式讨论，并一同进行梳理总结

对广告的相关内容进行介绍，有助于更好地制定广告营销策略

实事求是，拒绝虚假宣传

四、营销推广

（一）营业推广的概念

营业推广，又称销售促进，是指企业运用广告、人员推销、公共关系以外的各种短期诱因，在特定的市场范围内鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销手段。营业推广包括消费者销售促进（样品、优惠券、现金返还、奖品、顾客使用、顾客回馈）和中间商销售促进（购买折扣、免费赠品、展览会和研讨会）。

（二）营业推广的特点

1.直观的表现形式；2.灵活多样，适应性强；3.有一定的局限性和副作用

（三）营业推广的方式

1.以消费者为目标的营业推广方式：

（(1)赠送；(2)优惠券；(3)廉价包装；(4)奖励；(5)现场示范；(6)组织展销：

2.针对中间商的营业推广方式：（1）批发回扣；（2）推广津贴；（3）销售竞赛；（4）交易会或博览会、业务会议；（5）工商联营：

3.针对销售人员的营业推广：（1）红利提成或超额提成；（2）开展销售竞赛；（3）特别推销金

（三）营业推广的实施过程

1.确定营业推广目标；2.选择营业推广工具；3.制定营业推广方案：(1)费用；(2)参加者的条件；(3)营业推广措施的分配途径；(4)营业推广时间；(5)营业推广的总预算；4.方案试验；5.实施和控制营业推广方案；6.评价营业推广结果

教师活动：

1.对营业推广的类型、特点和实施过程进行介绍

2.倾听同学发言，并进行总结和引导

3.播放微课视频，了解同学们的学习情况

学生活动：

1.理解营销推广的内涵

2.观看微课视频，反馈学习中的难点

通过对营业推广的详细解读帮助同学们更好地理解内涵，通过学生的讨论促进同学们思考，并将知识点内化

五、公共关系

公共关系是促销组合中的一个重要组成部分，企业公共关系的好坏直接影响着企业在公众心目中的形象，影响着企业营销目标的实现，如何利用公共关系促进产品的销售，是现代企业必须重视的问题。

（一）公共关系的对象与关系维护

1.  消费者

2.  供应商

3.  新闻媒体

4.  政府部分

5.  社区

6.  竞争者

7.  企业内部员工

（二）公共关系的主要内容及时机选择

1.公共关系主要内容

企业的公共关系是指企业与其相关的社会公众的相互关系。这些社会公众主要包括：供应商、中间商、消费者、竞争者、金融保险机构、政府部门、科技界、新闻界等；企业形象是公共关系的核心；企业公共关系的最终目的是促进产品销售；公共关系属于一种长效促销方式。  

公共关系着眼于企业长期效益，而广告则倾向于产品销售。

2.   广告关系的时机选择

（三）广告关系的主要方式

1.     宣传性公关

2.     征询性公关

3.     交际性公关

4.     服务型公关

5.     社会性公关

6.     危机性公关

（四）公共关系的实施步骤

公共关系在实施中必须遵循一定的程序。主要是公共关系调查、公共关系计划制定、公共关系实施、公共关系检测四个步骤。

教师活动：

1.讲解公共关系的本质特征和实施步骤

2.分别讨论不同公共关系的特点和优势

3.请学生进行案例讨论

学生活动：

1.理解公共关系的本质特征和实施步骤

2.加深对不同公共关系的特点和优势

3.参与讨论并发言

通过讲解公共关系的概念、特征和策略，帮助同学们在实践过程中更好地应用各种产品营销策略。

课堂小结

（10分钟）

总结课程内容

布置课后任务

教师活动：

1.对本次课的知识点进行梳理

2.布置课后任务

学生活动：

1.反馈知识点理解的情况

2.明确课后任务

加强对本项目知识点的理解，并通过课后任务对知识点进行巩固

任务二（第4、5、6课时）

教学环节（时间）

教学内容

师生活动

设计

意图

课程

思政

知识回顾

（10分钟）

回顾上次课所讲的相关内容

梳理知识框架和知识结构

教师活动：

1.对上次课程的知识点进行提问

2.总结和回顾前面的内容

学生活动：

1.跟随老师的提问会议前面学习的问题

2.强化知识点的逻辑框架和内容结构

回顾上次课内容加强记忆

五、人员推销

（30分钟）

（一）人员推销的概念和特点

1.  人员推销

指企业通过派遣人员与一个或一个以上的潜在消费者进行交谈，做口头陈述，从而达到推销产品目的的活动。

2.  人员推销的特点

优点：信息传递双向性、推销目的双重性、推销过程灵活性、友谊、协作长期性；

缺点：支出较大、成本较高；推销人员要求高

（二）人员推销的形式与策略

1.     人员推销的基本形式

上门推销、柜台推销、会议推销

2.     人员推销的基本策略

（1）试探性策略

（2）针对性策略

（3）诱导性策略

（三）人员推销的主要程序

1.     寻找潜在顾客

2.     约见潜在顾客

3.     主动接近顾客

4.     推销与洽谈

5.     合理处理异议

6.     最终促成交易

7.     跟踪服务

（四）人员推销管理

1.确定推销团队的形式与组织结构

（1）自建销售队伍（2）使用合同销售人员

2.建立推销团队

（1）明确推销团队的工作定位和任务；（2）确定推销团队的规模；（3）推销团队人员的甄选；（4）推销团队人员的培训

3.推销团队人员的激励

（1）物质激励；（2）精神激励；（3）逆向激励

4.推销团队人员的评价

（1）评价推销人员的依据：掌握和分析有关的考核资料；建立评估指标

（2）评价推销人员的方式：横向比较、纵向比较

教师活动：

1.讲解人员推销的本质特征

2.讨论人员推销的步骤

3.请学生进行案例讨论

学生活动：

1.理解人员推销的本质特征

2.参与讨论并发言

通过讲解人员推销的概念、特征和策略，帮助同学们在实践过程中更好地应用各种产品营销策略。

实训开展

（70分钟）

促销方案设计，分组实训，小组作业

课堂小结

（10分钟）

总结课程内容

布置课后任务

教师活动：

1.对本次课的知识点进行梳理

2.布置课后任务

学生活动：

1.反馈知识点理解的情况

2.明确课后任务

加强对本项目知识点的理解，并通过课后任务对知识点进行巩固

存在问题

改进措施