美华管理传播网【MBA微课堂】市场营销策划教案6：产品渠道策划

授课班级

授课教室

授课课时

3课时

学情分析

知识基础：

通过前几次的学习，学生已经对市场营销的关键概念和基本理论、营销环境的构成、消费者市场的概念及特征、消费者购买决策过程及其影响因素有了一定的了解，有了一定的市场营销学科基础。

技能基础：

学生已具备多方思考、辩证思维的能力，能够进行分组讨论、沟通、小组协作，能熟练操作各类软件，善于从多种渠道获取专业信息。

学习特点：

该班学生的学习内驱力较高，学习主动性强，在教学活动实施过程中配合度高，任务完成效果较好。

教学目标

知识目标

1.了解分销渠道的含义、职能及主要类型

2.熟悉批发商和零售商的主要类型

3.了解分销渠道设计的主要影响因素和基本步骤

能力目标

1.掌握渠道的流程和功能

2.掌握分销渠道设计的基本步骤

3.掌握分销渠道管理的主要内容

素养目标

1.能够根据企业的经营状况，提出符合企业实际的网络分销渠道决策建议

2.能够运用渠道设计和渠道管理的相关理论，提出相应的渠道策略建议

3.重视客户体验，具备全渠道创新决策意识，营造整体运营的大局观

教学重难点

重点：

1.分销渠道的特点、分销渠道的作用、类型、优缺点

2.批发商的职能

3.分销渠道选择的影响因素

难点：

1.分销渠道选择的影响因素

2.分销渠道的成员管理

3.分销渠道的设计步骤

教学策略

采用的教学模式

本课程主要采用模块化教学方法，以各项不同的任务为驱动，组织学生进行分组合作学习，充分实现“做中教”、“做中学”，并借助多种信息化手段开展教学指导和实训，解决本次课的重难点。课内，将知识点融入案例讲解之后。课外，设置实训任务进行实操。

具体教学方法

模块化教学法；案例教学法；任务教学法

教学资源

Flash视频等信息化手段

教学环节（时间）

教学内容

师生活动

设计

意图

课程

思政

一、模块引入

小米从多个渠道进行产品销售，根据相关案例，了解小米的是如何进行渠道布局，如何进行全渠道模式的探索。

教师活动：

1.记录学生发言方案

2.发现存在的问题

3.明确课堂需要解答的问题

学生活动：

1.体验案例情景

2.主动发言，分享观点

活跃学生思维，强化学习内动力，体会渠道营销的意义与价值

二、分销渠道概述

（一）分销渠道的概念

所谓分销渠道又称销售渠道或配销通路，是指商品和服务从生产者转移至消费者过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。

中间商是社会分工和商品经济发展的产物，它存在的必要性在于生产和消费之间在数量、品种、时间、地点等方面的矛盾，为了解决这些矛盾并节约社会劳动，就需要经过中间环节。

（二）分销渠道的流程与作用

1.分销渠道的流程

根据分销渠道的定义，分销渠道在产品由生产领域向消费领域转移的一系列分销活动中形成了五个方面的流程，即商流、物流、货币流、信息流、促销流。

2.分销渠道的作用

（1）交易媒介；（2）运转媒体；（3）周转资金；（4）分担风险

（三）分销渠道的类型

企业在选择分销渠道时，可根据需要选择不同的类型，分销渠道大致有以下几种分类:

1.传统渠道系统

（1）直接渠道和间接渠道

（2）长渠道与短渠道

（3）宽渠道与窄渠道

（4）单渠道与多渠道

（5）实体渠道和网络渠道

2.整合渠道系统

（1）垂直分销渠道

（2）水平分销系统

3.全渠道营销

是指企业为了满足消费者在任意时间、任意地点，采用任意方式购买的需求，采取实休渠道与网络渠道相整合的方式营销产品或服务，为顾客提供无差别的购买体验。

教师活动：

1.对分销渠道的概念进行讲解

2.倾听同学发言，并进行总结和引导

学生活动：

1.理解分销渠道的概念

2.讨论分销渠道的作用

通过讲解和讨论帮助同学们更好地理解产品定价的内涵，通过学生的讨论促进同学们思考，并将知识点内化

三、传统分销渠道系统

（一）中间商

中间商指处于生产者和消费者之间，参与商品交易活动，促进买卖行为发生和实现的具有法人资格的经济组织或个人。

（二）批发商

批发商是指那些主要服务于生产者和零售企业之间，满足其产品销售、商业用途需要的专业化、大批量经营的中间商。

批发商主要社会经济职能如下:

（1）促销职能；（2）采购与搭配货色职能；（3）整买零卖职能；（4）仓储服务；（5）运输职能；（6）融资职能；（7）风险承担职能；（8）提供信息职能；（9）管理咨询服务职能；（10）调节产销关系的作用

批发商主要有三种类型，即商人批发商;经纪人和代理商;制造商的分销机构以及零售商的采购办事处。

（三）零售商

零售商指的是直接向最终消费者销售商品或提供服务的中间商。不论是制造商、批发商还是零售商都从事零售业务，但零售商仅指那些主要服务于广大消费者，满足个人或家庭多样化、小批量消费需要的中间商。

零售商可以分为3种基本类型，即商店零售商、无店铺零售商和零售组织。

（四）中国互联网企业对传统零售业的影响

（五）新零售及未来发展趋势

新零售是指企业以互联网为依托，通过运用大数据、云计算、移动通信、物联网、人工智能等技术手段，对产品的生产、流通与销售过程进行升级改造，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合。简言之，新零售就是以大数据为驱动，改造零售业形态，以发展和提升用户体验。

教师活动：

1.介绍传统分销渠道系统，对新零售进行讲解

2.发起学生讨论

3.总结和归纳

学生活动：

1.了解传统分销渠道系统，什么是新零售

2.积极参与讨论

3.一同进行知识点的树立

讲解与讨论相结合的教学方式有助于帮助同学更好理解定价流程

了解新零售的发展与未来趋势，知道国家发展的迅速

四、网络分销渠道系统

（一）网络分销渠道与传统分销渠道的比较

1.从渠道的构成角度

2.从渠道的功能角度

3.从渠道的作用角度

4.从渠道的成本角度

（二）网络分销渠道的类型

1.企业网站直销

2.店中店直销

3.网络间接分销

4.复合型网络分销

教师活动：

1.介绍网络分销渠道系统

学生活动：

1.了解网络分销系统

2.积极参与讨论

通过讲解与讨论相结合的方式，帮助同学们更好理解网络分销渠道系统的概念。

四、分销渠道的管理

（一）影响渠道选择的因素

分销渠道的选择是一项繁杂的工作。制造商的营销人员在选择渠道时，通常要考虑：

1.   市场因素

2.   产品因素

3.   企业自身因素

4.   中间商因素

5.   竞争特性

6.   国家有关的政策、法律法规

（二）分销渠道的设计

1.     分析顾客需要的服务产出水平

2.     明确渠道目标与限制

3.     明确各种渠道备选方法

4.     评估各种渠道备选方案

（三）分销渠道的管理

1.     选择渠道成员

2.     激励渠道成员

3.     评价渠道成员

4.     处理渠道冲突

5.     调整分销渠道

教师活动：

1.讲解分销渠道的选择

2.讨论如何处理与中间商的关系

学生活动：

1.理解影响分销渠道选择的因素

2.掌握分销渠道管理的技能

通过讲解与讨论相结合的方式，帮助同学们在实践过程中更好地进行分销渠道选择与管理。

五、分销渠道创新

（一）渠道创新的动力

（二）渠道发展趋势

1.大型化趋势

2.多渠道组合

3.网络分销的发展

4.一终端市场建设为中心

5.渠道结构扁平化

教师活动：

1.讲解分销渠道的创新

学生活动：

1.理解分销渠道的创新

通过讲解的方式让学生了解如何创新分销渠道

课堂小结

（10分钟）

总结课程内容

布置课后任务

教师活动：

1.对本次课的知识点进行梳理

2.布置课后任务

学生活动：

1.反馈知识点理解的情况

2.明确课后任务

加强对本项目知识点的理解，并通过课后任务对知识点进行巩固

存在问题

改进措施