美华管理传播网【MBA微课堂】市场营销策划教案5：产品定价策划

授课班级

授课教室

授课课时

3课时

学情分析

知识基础：

通过前几次的学习，学生已经对市场营销的关键概念和基本理论、营销环境的构成、消费者市场的概念及特征、消费者购买决策过程及其影响因素有了一定的了解，有了一定的市场营销学科基础。

技能基础：

学生已具备多方思考、辩证思维的能力，能够进行分组讨论、沟通、小组协作，能熟练操作各类软件，善于从多种渠道获取专业信息。

学习特点：

该班学生的学习内驱力较高，学习主动性强，在教学活动实施过程中配合度高，任务完成效果较好。

教学目标

知识目标

1.了解影响价格决策的因素

2.掌握企业定价的步骤

2.理解价格决策的常见策略

能力目标

1.理解企业进行价格决策的目标

2.制定企业的价格策略

3.掌握价格竞争的方法

素养目标

1.运用正确的价值观合理进行产品定价

2.遵守法律法规、行业准则，规范价格决策

3.运用科学的方法进行产品定价策划

教学重难点

重点：

1.影响企业定价的因素

2.定价方法与定价策略

3.价格变动的应对策略

难点：

1.定价方法

2.定价策略

3.企业应对价格变动的策略

教学策略

采用的教学模式

本课程主要采用模块化教学方法，以各项不同的任务为驱动，组织学生进行分组合作学习，充分实现“做中教”、“做中学”，并借助多种信息化手段开展教学指导和实训，解决本次课的重难点。课内，将知识点融入案例讲解之后。课外，设置实训任务进行实操。

具体教学方法

模块化教学法；案例教学法；任务教学法

教学资源

Flash视频等信息化手段

教学环节（时间）

教学内容

师生活动

设计

意图

课程

思政

一、模块引入

上海某服装店,不久前推出“形象设计”服务。店里专门聘请形象设计专家为每一位前来的顾客免费设计整体形象。专家根据顾客的身材、气质、经济条件等情况,出主意,做参谋,指导顾客该买什么服装、配什么领带或饰物;头发做成什么式样与服装、身材最相称;穿什么颜色和款式的鞋才能相得益彰;等等,从而使服装及其各种配套物品最能体现顾客的长处,达到风度可人的效果。这项服务推出后,立即受到广泛欢迎,一时间,顾客如云,服装与饰物整套地购买,商店收入顿时大增。

说说服装店整套定价策略背后的心理学原因

教师活动：

1.记录学生发言方案

2.发现存在的问题

3.明确课堂需要解答的问题

学生活动：

1.主动发言，分享观点

活跃学生思维，强化学习内动力，体会产品营销的意义与价值

二、价格的概念、目标和影响因素

（一）价格的概念

价格是消费者在交换中所获得产品或服务的价值。

价格一般包括生产成本、流通费用、税金和利润四个部分

（二）定价的目标

1.    维持企业生存

这是一个短期目标，企业经营状况好转以后，就必须进行及时调整。

2.    利润最大化目标

从企业生存和发展出发，企业必须以获取最大利润为主要定价目标，但追求最大利润并并不意味着企业产品价格定得最高，它往往取决于合理价格以及由此而推动的市场需求量。

3.    市场扩大目标

市场扩大目标也是企业定价目标的内容之一，主要包括销售量的扩大和市场占有率的提高。

4.    稳定价格的目标

价格稳定在一定的水平上，保证企业在经营中获取稳定的利润，同时也避免了在竞争中由于价格战给企业带来的经营风险和财务风险。

5.    竞争目标

（三）影响企业定价的因素

1.    市场需求

（1）市场商品供求情况

需求规律反映了商品需求量变化与商品价格变化之间的一般关系，是企业决定自己的市场行为，特别是制定价格时必须考虑的一个重要因素。

（2）需求的价格弹性

2.    产品成本

是企业在正常的市场环境下定价最低限。

（1）固定成本：企业组织在一定规模内生产经营所支付的固定费用，在短期内不会随着产量的变动而发生变动的成本

（2）变动成本：随着产品种类及数量的变化而相应变动的成本费用

3.竞争者的产品和价格

竞争对手的成本、价格和可能的价格反应则会影响企业确定最终的价格。企业必须采取适当方式，了解竞争者所提供的产品质量和价格。

4.市场竞争状况

（1）完全竞争

（2）垄断竞争

（3）寡头垄断

5.其他因素

（1）政府的政策法规：在企业定价方面政府的干预，表现为一系列的经济法规。

（2）消费者心理和习惯

（3）企业自身的因素

教师活动：

1.对定价的概念和目标进行讲解

2.倾听同学发言，并进行总结和引导

学生活动：

1.理解基本的定价目标

2..讨论影响定价的因素

通过讲解和讨论帮助同学们更好地理解产品定价的内涵，通过学生的讨论促进同学们思考，并将知识点内化

三、定价的程序

1.确定定价目标

（1）以维持生存为定价目标。

（2）以利润最大化为定价目标。

（3）以争取产品质量领先为定价目标。

（4）以销售成长为定价目标。

（5）以适应竞争为定价目标。

2.分析需求

（1）测定需求价格弹性。（2）估计市场需求量。

3.估计成本

4.分析竞争者

5.选择定价方法

6.确定最终价格

教师活动：

1.介绍定价的程序

2.发起学生讨论

3.总结和归纳

学生活动：

1.了解定价的程序

2.积极参与讨论

3.一同进行知识点的树立

讲解与讨论相结合的教学方式有助于帮助同学更好理解定价流程

培养严谨务实的工作作风，养成一切从实际出发的职业操守

四、定价方法与策略

（一）定价方法

1.成本导向定价法

（1）成本加成定价法：成本加成定价法是以成本为基础，加上预期的利润来确定产品的售价。

产品价格=单位产品成本×（1+加成率）

（2）目标收益定价法：根据企业的投资总额、预期销量和投资回收期等因素来确定价格的方式。

（3）盈亏平衡定价法：在销量既定的条件下,企业产品的价格必须达到一定的水平才能做到盈亏平衡、收支相抵。既定的销量就称为盈亏平衡点,这种制定价格的方法就称为盈亏平衡定价法。

（4）边际贡献定价法

指产品销售收入与产品变动成本的差额，单位产品边际贡献指产品单价与单位产品变动成本的差额。

2.需求导向定价法

（1）理解价值定价法

（2）需求差异定价法：指产品价格的确定以需求为依据，在不同时间、地点、产品及不同消费者需求强度差异，制定不同产品价格的方法。

（3）逆向定价法

3.竞争导向定价法

（1）随行就市定价法

（2）产品差别定价法

（3）投标定价法

（二）定价策略

1.新产品定价策略

“取脂”定价策略—利用顾客的求新心理；适用条件。

“渗透”定价策略—利用顾客的求廉心理；适用条件。

满意定价策略—兼顾双方需求

2.产品组合定价策略

产品线定价法；选择品定价；补充产品定价；分级定价；组合产品定价

3.  折扣定价策略

数量折扣、现金折扣、季节折扣、功能折扣、价格折让

4.心理定价策略

声望定价；尾数价格；整数价格；招徕定价

5.差别定价策略

基于顾客的差别定价；基于产品的差别定价；基于地点的差别定价；基于时间的差别定价

6.  数字化产品的免费定价策略

限时免费定价；部分免费定价；捆绑式免费定价；完全免费定价。

教师活动：

1.讲解定价方法与策略

2.分别讨论生活中常见的定价策略

学生活动：

1.理解定价方法

2.了解各类定价策略

3.参与讨论积极发言

通过讲解定价方法与策略，并与生活中的营销实践相关联，帮助同学们在实践过程中更好地应用各种产品定价策略。

五、产品调价策略

（一）降价策略

产能过剩；市场占有率下降；占据低端市场

（二）提价策略

通货膨胀导致成本费用提高；产品供不应求

（三）顾客对价格变动的反应

（四）竞争者对企业变价的反应

（五）企业对竞争者变价的反应

教师活动：

1.  讲解产品调价的策略

2.举例讨论生活中常见的调价策略

学生活动：

1.理解调价的策略

2.参与讨论积极发言

通过讲解调价策略，并与生活中的营销实践相关联，帮助同学们更好理解。

课堂小结

（10分钟）

总结课程内容

布置课后任务

教师活动：

1.对本次课的知识点进行梳理

2.布置课后任务

学生活动：

1.反馈知识点理解的情况

2.明确课后任务

加强对本项目知识点的理解，并通过课后任务对知识点进行巩固

存在问题

改进措施