美华管理传播网【MBA微课堂】市场营销策划教案4：产品开发策划

授课班级

授课教室

授课课时

3课时

学情分析

知识基础：

通过前导课营销学基础的学习，学生已经对市场营销的关键概念和基本理论、营销环境的构成、消费者市场的概念及特征、消费者购买决策过程及其影响因素有了一定的了解，有了一定的市场营销学科基础。

技能基础：

学生已具备多方思考、辩证思维的能力，能够进行分组讨论、沟通、小组协作，能熟练操作各类软件，善于从多种渠道获取专业信息。

学习特点：

该班学生的学习内驱力较高，学习主动性强，在教学活动实施过程中配合度高，任务完成效果较好。

教学目标

【知识目标】

1.理解产品整体概念的含义

2.了解新产品开发的方式及程序

3.理解品牌、包装的设计策略

【技能目标】

1.掌握产品生命周期不同阶段的营销策略

2.掌握新产品开发的营销策略

2.掌握产品品牌和包装的设计方法

【素养目标】

1.树立以人为本意识进行产品开发

2.铭记产品质量关乎国家形象和人民幸福生活

3.善于用中国品牌彰显中华文化软实力

教学重难点

重点：

1.理解产品整体概念的含义及特点。

2.理解新产品开发的营销策略。

3.了解产品品牌和包装的设计方法。

难点：

1.掌握新产品开发的方式及程序。

2.掌握产品生命周期不同阶段的营销策略。

教学策略

采用的教学模式

本课程主要采用模块化教学方法，以各项不同的任务为驱动，组织学生进行分组合作学习，充分实现“做中教”、“做中学”，并借助多种信息化手段开展教学指导和实训，解决本次课的重难点。课内，将知识点融入案例讲解之后。课外，设置实训任务进行实操。

具体教学方法

模块化教学法；案例教学法；任务教学法

教学资源

Flash视频等信息化手段

教学环节（时间）

教学内容

师生活动

设计

意图

课程

思政

模块引入

[案例导入]

苹果公司新产品开发失败历史溯源

《福布斯》杂志近日撰文称，作为一家知名IT 公司，苹果如今已走过三十多年的发展历程。同许多公司一样，苹果在创新过程中也走过许多弯路，但却帮助其积累了不少宝贵经验。

Lisa电脑。苹果Lisa电脑以乔布斯女儿的名字命名，是全球首款将图形用户界面（GUI）和鼠标结合起来的个人电脑。然而在Lisa电脑于1983年面市时，苹果没有充分考虑到消费者对电脑消费的承受能力，当时售价为令人难以置信的1万美元。高昂的售价令不少用户退避三舍，导致其销量不佳。据有关苹果成长历程的传记Apple Confidential 2.0记述，1989年，苹果将数千台没有售出的Lisa电脑扔进了犹他州的垃圾堆。

Taligent操作系统。Taligent是一套操作系统，名称由“Talent”（天才）和“Intelligence（智力）组合而成。按照苹果的构想，这将是性能卓越、面向未来的新一代PC操作平台，并于20世纪80年代末开始实施这一计划，但Taligent的结局却是无疾而终，在1995年悄悄消失。

Newton掌上电脑。从今天的视角来看，Newton 好像既是一款超前设备，又是价格高昂、体积硕大的PDA。但在1993年的时候，Newton与上述两个方面都不搭边：消费者根本不清楚怎样使用。Newton 售价在700~1200美元，机长8英寸，宽 4.5 英寸，刚刚有巴掌大小。然而由于屏幕分辨率不佳，字迹辨认能力极差，一度成为人们的讽刺对象。在更薄、更便宜、更易使用的 Palm Pilot 于1996 年问世后，Newton更没了出头之日，最终消失在人们的视野之中。

从以上的案例中，我们可以看出，导致苹果公司失败的主要原因是决策失误和盲目创新。企业的发展需要创新，只有创新才能生存长久。但创新的同时也要考虑到与市场的结合，更需要考虑消费者的真正需求是什么？

教师活动：

1.记录学生发言

2.发现存在的问题

3.明确课堂需要解答的问题

学生活动：

1.主动发言，分享观点

活跃学生思维，强化学习内动力，体会产品营销策划的意义与价值

任任务一  了解产品

一、产品整体概念

现代市场营销学认为，以消费者的需求为标准，产品整体概念可划分为5个层次。

第1层，核心产品。这是指该产品能给消费者带来的基本效用和利益，是产品的基本功能。

第2层，形式产品。这是指消费者所能观察到的产品的具体形态，是产品的基本形式。形式产品体现了产品的外观形态和主要特征，包括了产品的品质、式样、特性、商标及包装等，是消费者识别和选择某一产品的主要依据。

第3层，期望产品。这是指消费者在购买、消费某一产品时，所期望获得的与该产品相关的配套属性和条件。通常情况下，消费者在购买某一产品时，会根据自身的收入水平、生活习惯、以往的消费经验或营销者的承诺等，对将要购买的产品形成一定的期望。

第4层，延伸产品。这是指消费者在购买产品时所附带获得的各种期望之外的利益。例如，消费者购买热水器，企业提供免费送货上门服务、免费安装服务，承诺一定期限内免费上门维修等。

第5层，潜在产品。这是指随着科技水平的提高，市场现有的产品可能会在将来发展成为未来最终产品的一种潜在状态。

竞争力。企业应始终密切关注消费者需求的变化情况，适时推陈出新，不断转移市场竞争的焦点，才能适应新的市场竞争态势。

二、产品的分类

（一）根据产品是否具有物质形态划分，可以分为实物产品和服务产品。

（二）根据产品的最终消费者划分

根据产品的最终消费者不同，可以分为工业品和消费品。

1.工业品

（1）材料和部件，是指生产过程中完全转化为成品的那类产品，包括原材料、半成品和部件。例如，生产家具的木料、生产衣服的棉布、生产汽车的轮胎等。

（2）资本品，是指生产过程中部分转化为成品的那类产品，包括装备和附属设备。例如，生产厂房及固定设备、生产工具及办公设备等。

（3）供应品与服务，是指生产过程中完全不会转化为成品的那类产品，包括操作和维修用品及服务。例如，润滑油、钉子、清洗厂房、修理打印机等。

2.消费品

（1）便利品，是指消费者频繁购买和使用的产品。这类产品通常价值较低，消费者在购买时仅花比较少的精力去进行挑选。便利品可细分为日用品（如大米、牙膏、牙刷等），非理性购买品（如偶像海报、小工艺品等），以及应急用品（如雨伞、创可贴等）。

（2）理性消费品，是指消费者在购买时需仔细对比才能做出最终购买决定的产品。这类产品通常价值较高，消费者需要对其性能、价格、品牌等多方面进行审慎分析。

（3）特殊品，是指特定消费群体能识别的特定品牌或独具特色的产品和服务。消费者对这类产品通常比较熟悉，但是他们对产品有特殊的要求或偏好，愿意花较多的时间和精力去选购产品。例如，具有收藏价值的收藏品（如古董、邮票等）。

（4）非渴求品，是指消费者对其不熟悉，或者缺乏购买欲望的一类产品。非渴求品包括新的非渴求品和常规非渴求品。

三、产品生命周期含义及营销策略

（一）产品生命周期的含义

产品的生命周期是指产品从开发成功，经过批量生产投放市场，到市场饱和，至最后被市场淘汰的全部过程。

（二）产品生命周期各阶段的特点及营销策略

1.投入期

投入期，又称产品导入期，指产品经过研究开发、试销等前期准备环节后，正式进入市场的阶段。

（2）投入期的营销策略

投入期的营销策略主旨是尽可能快地使消费者接受新产品。在这一阶段，企业要强调一个“快”字，加大力度做好产品宣传和促销工作，提高新产品的影响力和吸引力，迅速扩大新产品销量，尽量缩短产品投入期，从而尽快进入成长期。

2.成长期

成长期是指产品经过投入期的宣传已有一定知名度，开始进行批量生产，销量也快速增长的阶段。

（2）成长期的营销策略

成长期的营销策略主旨是尽可能延长产品的成长期，维持产品销量的增长趋势。在这一阶段，企业要强调一个“稳”字，稳定产品品质，稳定产品市场，以及稳定分销渠道，保证企业能在稳中求发展，逐步发展壮大。

3.成熟期

成熟期是指该产品的市场已经达到饱和状态的阶段。

成熟期的营销策略主旨是尽可能延长产品成熟期，注重创新。在这一阶段，企业要强调一个“创”字，积极进行市场改革，积极推进产品改革，积极改良产品营销手段。通过这些举措，使销量和利润找到新的增长点，从而扩大企业利润。

4.衰退期

衰退期是指产品已经不适应消费者需求，逐渐被市场淘汰，最终退出市场的阶段。

（2）衰退期的营销策略

衰退期的营销策略主旨是辨别产品，慎重淘汰。在这一阶段，企业要强调一个“转”字，放弃衰退产品，将企业资源转向新的产品、新的市场，寻求新一轮的市场发展。

教师活动：

1.对产品的整体概念进行讲解

2.倾听同学发言，并进行总结和引导

学生活动：

1.理解产品的真正含义

2..讨论产品生命周期营销策略的特点

通过讲解和讨论帮助同学们更好地理解产品的内涵，通过学生的讨论促进同学们思考，并将知识点内化为对不同生命周期营销策略的特点。

  任务二  新产品开发策划

一、新产品的内涵及分类

任何产品只要能给顾客带来某种新的满足和新的利益，就都可以看作是新产品。

（二）新产品的分类

1.全新产品

全新产品是指企业在技术开发过程中应用了新原理、新技术和新材料，研发出的具有新结构和新功能的前所未有的产品。

2.换代型新产品

换代型新产品是指企业使用新材料、新技术，对原有产品进行改造，从而产生的具有突破性改进的新产品。

3.改进型新产品

改进型新产品是指企业对原产品的结构、功能、款式、包装等进行优化，使其具有更好的产品特性，但在功能上没有发生本质性的改变。

4.仿制型新产品

仿制型新产品是指企业模仿生产市场上已有的产品，并对其进行局部改造，成为新产品，但其功能、结构与被模仿品基本相似。这是本企业范围内的新产品。

5.其他新产品

二、新产品开发的方式及程序

（一）新产品开发的方式

1.独创方式

独创方式是指企业自行设计、自行研制新产品。这是企业长期发展的最根本的途径。采用这种方式有利于形成企业的技术优势，使新产品更具有竞争力。

2.协作方式

协作方式是指企业同研发机构、高校共同合作来开发新产品，实现产学研一体化。这种方式被很多企业采用，尤其是一些技术实力不强的企业通常会寻求这种协作方式。

3.引进方式

技术引进是指企业通过引进国外已有的先进技术来开发新产品。这是开发新产品的最便捷的方法。

4. 改进方式

改进方式是指企业在现有产品的基础上，根据消费者需求的变化，调整、改进产品的功能、型号、材料等来开发新产品。

（二）新产品开发的程序

1.创意构思

一个好的产品构思，对能否成功开发出新产品起到了关键作用。新产品开发的构思主要来源于前期对市场和企业内部开展的调查研究。

2.创意筛选

构思只是新产品开发的初步想法，这些想法最终能否实现，还有待深入研究分析，所以企业需要对其进行层层筛选和分析，不断完善，最终实现。

3.产品概念定位和商业分析

企业应将筛选后的构思与消费者的需求相结合，提出具体的产品设计方案，形成能够被消费者接受的、具体的产品概念。产品概念的定位包括目标市场的定位、产品价格的定位、产品竞争优势的定位等。

4.新产品设计

在完成产品概念定位并进行产品商业分析后，企业的研发团队即可开始着手进行新产设计。企业通常应遵循“三段设计”程序--初步设计、技术设计和工作图设计。设计完成后最终要形成详细的产品设计书面方案。

5.试制和试销

根据制订好的详细的产品设计方案进行小批量生产。成功的新产品应能达到3点要求：产品是在正常生产条件下生产出来的，具有很强的普及意义；产品达到设计方案中要求的质量水平；生产成本在预算范围内。

小批量的样品制造出来后，企业可将其投入到有代表性的小范围消费者群体中，检验消费者对新产品的反应。小范围试销的目的是：通过消费者的反馈，了解可以在哪些方面对产品做进一步的改进；了解消费者对新产品的接受度，据此制定相应的营销策略。

6.商业投放

商业投放是新产品开发的最后一步。一个新产品能否真正成功，需要商业投放的最终检验。

（1）时机策略，即选择推出新产品的最佳时机。

（2）地理策略，出新产品的首选地通常很少有企业能够一下子就把新产品推向全国，覆盖整个市场。

（3）目标顾客策略，即选择最初的分销目标和促销对象。突破一点、带动其余是常用的策略。

（4）市场进入策略，即为了提高新产品成功的可能性，企业需要决定推出新产品的方法。

教师活动：

1.介新产品开发策划的组织程序

2.发起学生讨论

3.总结和归纳

学生活动：

1.了解新产品开发策划的程序

2.积极参与讨论

3.一同进行知识点的树立

讲解与讨论相结合的教学方式有助于帮助同学更好理解市场营销策划的组织流程

培养严谨务实的工作作风，养成一切从实际出发的职业操守

任务三    产品品牌策划

一、产品品牌的含义及功能

（一）品牌的含义与组成

1.品牌的含义

根据现代营销学之父菲利普·科特勒对品牌的定义，品牌（brand）是指消费者借以识别产品或服务的一个名称、符号、设计或它们的组合。

2.品牌的组成

（1）品牌名称（brand name）。品牌名称是品牌中可以用语言文字表达出来的部分，通常是词语、字母、数字或它们的组合。

（2）品牌标记（brand mark）。品牌标记是品牌中难以用语言文字表述出来的，但能起到很好的识别效果的部分，通常为符号或图案等。

（3）商标（trademark）。商标是品牌中依法注册并获得批准，并受法律保护的部分。

（二）品牌的功能

1.对企业的功能

①帮助企业树立形象。

②有利于企业进行宣传，降低营销成本。

③给企业带来增值。

2.对消费者的功能

①便于消费者区分同类产品。

②便于消费者监督管理产品质量。

二、产品品牌策略

（一）企业是否使用品牌

通常而言，使用品牌对产品有很大的积极作用，而绝大多数产品也都使用了品牌。但是，对某些产品来说，品牌并不会对商品的识别和销售产生多大影响，所以为了降低成本，就不使用品牌。

（二）采用自有品牌还是中间商品牌

企业应当对比分析自有品牌和中间商品牌哪个的市场信誉更好，更能吸引消费者购买，而做出相应的决定。

（三）对统一品牌和个别品牌的抉择

一个企业通常有多种产品，这些产品可以只用一个品牌，也可以用多个品牌。

三、产品品牌的设计

（一）名称应易读易记，具有亲和力

（二）能暗示企业或产品特色

许多品牌在命名时会体现出产品的主要特性，使消费者能够迅速了解产品，并且方便记忆。

（三）整体造型美观，构思新颖

人们总是追求美的东西，品牌也不例外，美观大方的品牌不仅能够给消费者带来视觉享受，而且能使顾客产生信任感。

（四）适用性广，为公众所接受和喜爱

品牌名称和标志的设计除了考虑精炼美观，还要特别注意不同地区、不同民族消费者的文化价值观念的不同。尤其当产品进入国际市场的时候，企业应了解当地的历史文化、风俗习惯、民族禁忌、心理特征、宗教信仰等因素，并据此调整品牌设计。

教师活动：

1. 品牌的含义与组成

2.分别讨论品牌营销的变化趋势

学生活动：

1.理解品牌营销策划的特点

2.了解各类品牌营销策划策略

3.参与讨论积极发言

通过讲解数字经济时代品牌营销策划方法与策略，并与生活中的营销实践相关联，帮助同学们在实践过程中更好地应用各种策略。

任务四  产品包装策划

一、产品包装的含义及功能

（一）包装的含义

包装（packaging）是指为了保护产品，方便运输、携带，促进产品销售，而采用的技术方法、材料、容器和辅助物等的总称。从动态上来看，包装是施加一定技术方法，用容器、材料和辅助物等标识和装饰货物的操作活动。产品的包装一般分为3个层次，即内包装、销售包装和运输包装。

（二）包装的功能

1.保护产品

2.方便运输、销售和使用

3.美化产品、促进销售

4.增加产品的价值

二、产品包装策略

（一）类似包装策略

类似包装策略是指对于企业生产的同一类型的所有产品，其包装上采用相似的图案、色彩、布局和材料等。

（二）组合包装策略

组合包装策略是指企业将其生产的几种有关联的产品组合在一起，包装在同一容器中进行销售。例如，把牙膏、牙刷组合包装，把铅笔、橡皮擦、削笔刀等组合包装，食品的大礼盒包装等，都属于组合包装。

（三）再使用包装策略

再使用包装策略是指产品用完后，产品的原包装容器还可以用做其他用途。例如，精美的礼盒可以被用做储物盒、化妆品的喷雾瓶可以再次利用、各种形状的酒瓶可作为装饰物等。

（四）分等级包装策略

分等级包装策略是指企业根据消费者需求不同和产品价值不同，将同一种产品分成若干等级，分别进行不同级别的包装。例如，同款糖果，根据消费者的不同需求可以分为散装、普通包装、礼品精包装等。再如，同样是红酒，根据其价值的不同，高档红酒包装精美，中低档红酒包装简略。

（五）附赠品包装策略

附赠品包装策略是指企业在产品的包装容器中附赠一些物品，从而引起消费者的购买兴趣，甚至引发消费者多次购买的欲望。例如，食品的包装内附赠系列卡片，集齐一套片即可兑奖，这就使消费者愿意多次购买产品，从而促进了产品销售。

（六）改变包装策略

改变包装策略是指企业放弃使用原有包装，设计并使用新包装，以全新的产品形象出现在市场上进行销售。

三、产品包装的设计

（一）销售包装设计

1.造型美观

2.与产品价值相匹配

3.显示产品的特点和风格

4.提升消费者信任度并指导消费

5.适应消费者文化差异

6.方便使用、保管和携带

（二）运输包装设计

1.有效地保护产品

2.包装材料简洁轻便

3.力求标准化和规格化

4.运输标志简单醒目

教师活动：

1. 包装的含义与组成

2.分别讨论产品包装的变化趋势

学生活动：

1.理解包装策划的特点

2.了解各类包装策划策略

3.参与讨论积极发言

课堂小结

（10分钟）

总结课程内容

布置课后任务

教师活动：

1.对本次课的知识点进行梳理

2.布置课后任务

学生活动：

1.反馈知识点理解的情况

2.明确课后任务

加强对本项目知识点的理解，并通过课后任务对知识点进行巩固

存在问题

改进措施