美华管理传播网【MBA微课堂】市场营销策划教案3： 市场定位和细分策划

授课班级

授课教室

授课课时

3课时

学情分析

知识基础：

通过前导课营销学基础的学习，学生已经对市场营销的关键概念和基本理论、营销环境的构成、消费者市场的概念及特征、消费者购买决策过程及其影响因素有了一定的了解，有了一定的市场营销学科基础。

技能基础：

学生已具备多方思考、辩证思维的能力，能够进行分组讨论、沟通、小组协作，能熟练操作各类软件，善于从多种渠道获取专业信息。

学习特点：

该专业学生的学习内驱力较高，学习主动性强，在教学活动实施过程中配合度高，任务完成效果较好。

教学目标

知识目标】

1.理解市场细分的原则和标准

2.掌握市场细分的程序及方法

3.掌握目标市场的选择及营销策略

4.理解市场定位的策略和方法

【技能目标】

1.根据市场细分程序及方法，建立企业的目标市场

2.基于目标市场的选择，制定合理的营销策略

3.正确使用市场定位的策略

4.基于市场营销战略的制定程序，进行市场营销战略策划

【素养目标】

1.培养面对不同市场需求，采取不同营销策略的职业习惯

2.以战略思维看待百年未有之大变局，进行后疫情时期的市场定位策划

3.科学掌握市场营销战略制定方法。

教学重难点

重点：

1.理解市场细分的含义及特点。

2.理解市场定位的作用。

3.了解目标市场的特点。

难点：

1.掌握制定营销策略的方法。

2.掌握营销战略策划的新要求。

教学策略

采用的教学模式

本课程主要采用模块化教学方法，以各项不同的任务为驱动，组织学生进行分组合作学习，充分实现“做中教”、“做中学”，并借助多种信息化手段开展教学指导和实训，解决本次课的重难点。课内，将知识点融入案例讲解之后。课外，设置实训任务进行实操。

具体教学方法

模块化教学法；案例教学法；任务教学法

教学资源

Flash视频等信息化手段

教学环节（时间）

教学内容

师生活动

设计

意图

课程

思政

模块引入

[案例导入]

麦当劳：因地制宜地瞄准细分市场的需求

麦当劳作为一家国际餐饮巨头，创始于五十年代中期的美国。由于当时创始人及时抓住 高速发展的美国经济下的工薪阶层需要方便快捷的饮食的良机，并且瞄准细分市场需求特征，对产品进行准确定位而一举成功。当今麦当劳已经成长为世界上最大的餐饮集团，在100多个国家开设了3.8万家连锁店，年营业额超过210亿美元。回顾麦当劳公司发展历程后发现，麦当劳一直非常重视市场细分的重要性，而正是这一 点让它取得令世人惊羡的巨大成功。

麦当劳主要是按照地理细分、人口细分和心理细分来划分目标市场，并分别实施了相应的战略，从而达到企业的营销目标。

教师活动：

1.记录学生发言方案

2.发现存在的问题

3.明确课堂需要解答的问题

学生活动：

1.主动发言，分享观点

活跃学生思维，强化学习内动力，体会产品营销策划调查的意义与价值

任务一  认知市场细分策略

一、市场细分的概念及作用

市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯于1956年提出来的，是指企业按照某种标准将市场上的顾客划分成若干个顾客群，每一个顾客群构成了一个子市场，不同子市场之间，需求存在着明显的差别。细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者角度进行划分，即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分。通过市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用：

（一）有利于选择目标市场和制定市场营销策略

（二）有利于发掘市场机会，开拓新市场

（三）有利于集中人力、物力投入目标市场

（四）有利于企业提高经济效益。

二、市场细分的原则和标准

（一）市场细分的原则

1.可衡量性

2.可进入性

3.可盈利性

4.差异性

5.相对稳定性

（二）市场细分的标准

企业是组合运用有关变量来细分市场，而不是单一采用某一变量，概括起来主要有地理变量、人口变量、心理变量、行为变量这四大类

三、市场细分的程序和方法

（一）市场细分的程序

1.正确选择市场范围

2.分析潜在顾客需求

3.初步划分细分市场

4.筛选初步细分市场

5.为细分市场定名

6.分析市场营销机会

7.根据细分规模选定目标市场

（二）市场细分的方法

市场细分的方法主要有单一变量法、主导因素排列法、综合因素细分法、系列因素细分法等。

教师活动：

1.对市场细分的概念和类型进行讲解。

2.倾听同学发言，并进行总结和引导。

学生活动：

1.讨论市场细分的原则和标准。

2..讨论市场细分的程序和方法。

通过讲解和讨论帮助同学们更好地理解市场细分的内涵，通过学生的讨论促进同学们思考，并将知识点内化

任务二  选择目标市场

一、目标市场的概念

按消费者的特征把整个潜在市场，细分成若干子市场，根据企业产品本身的特性和每个细分市场的吸引力程度，选定进入一个或多个细分市场，此细分市场即为目标市场。

二、目标市场的选择标准

（一）有一定的规模和发展潜力

（二）细分市场具备的吸引力

细分市场可能具备理想的规模和发展特征，然而从赢利的观点来看，它未必有吸引力。波特认为有五种力量决定整个市场或其中任何一个细分市场的长期的内在吸引力。这五个力量是：同行业竞争者、潜在新参加的竞争者、替代产品、购买者和供应商

三、目标市场的选择策略

目标市场选择策略是企业在细分市场的基础上，选择出最有开发潜力的市场而采取的市场营销策略。通常有五种模式：

（一）市场集中化

企业选择一个细分市场，集中力量为之服务。集中营销使企业深刻了解该细分市场的需求特点，采用针对的产品、价格、渠道和促销策略，从而获得强有力的市场地位和良好的声誉。但同时隐含较大的经营风险。

（二）产品专业化

企业集中生产一种产品，并向所有顾客销售这种产品。例如服装厂商向青年、中年和老年消费者销售高档服装，企业为不同的顾客提供不同种类的高档服装产品和服务，而不生产消费者需要的其他档次的服装。这样，企业在高档服装产品方面树立很高的声誉，但一旦出现其它品牌的替代品或消费者流行的偏好转移，企业将面临巨大的威胁。

(三）市场专业化

企业专门服务于某一特定顾客群，尽力满足他们的各种需求。例如企业专门为女性消费群体提供各种档次的汉服，企业专门为这个顾客群服务，能建立良好的声誉。但一旦这个顾客群的需求潜量和特点发生突然变化，企业要承担较大风险。

（四）有选择的专业化

企业选择几个细分市场，每一个对企业的目标和资源利用都有一定的吸引力。但各细分市场彼此之间很少或根本没有任何联系。这种策略能分散企业经营风险，即使其中某个细分市场失去了吸引力，企业还能在其他细分市场盈利。

（五）完全市场覆盖

企业力图用各种产品满足各种顾客群体的需求，即以所有的细分市场作为目标市场，例如上例中的服装厂商为不同年龄层次的顾客提供各种档次的服装。一般只有实力强大的大企业才能采用这种策略。例如可口可乐公司在饮料市场开发众多的产品，满足各种消费需求。

四、目标市场营销策略

（一）无差异营销策略

（二）差异性营销策略

（三）集中性营销策略

（四）定制营销策略

五、目标市场策略选择的影响因素

1.企业实力

企业的实力包括企业的资金、人才、技术、管理、服务和营销能力等方面。当企业实力雄厚时，可选择差异性或无差异性目标市场策略；当企业实力有限时，可选择集中性市场或定制目标市场策略。

2.市场同质性

市场的同质性是指各细分市场消费者需求、购买行为等方面的相似程度。相似度高则同质性高；反之，则同质性低。同质性高的市场，应该选择无差异性市场策略。

3.产品同质性

产品同质性是指在消费者眼里，不同企业产品的相似程度。相似程度高，则同质性高；反之，则同质性低。同质性高的产品如面粉、白糖、食盐等，适合采取无差异性市场策略。而同质低的产品如汽车、电脑等，适合采取差异性市场战略或集中性市场策略。

4.产品生命周期

产品的生命周期包括四个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期。产品投入期应用无差异性市场策略，以启发和试探市场。因为此时同类产品较少，竞争不激烈，无差异性市场策略可以最大限度地吸引消费者。当产品进入成长期、成熟期，竞争日益激烈，消费者需求也呈现多元化，企业应采用差异性市场策略，增加产品的品种、样式，不断开拓新市场；也可实行集中性市场策略或定制目标市场策略，强调产品的差异性，更有针对性地适应消费者需求的变化，确立产品的特殊地位，保持原有市场，不断开拓新市场，以维持和延长产品的生命周期。

5.竞争者的策略

若竞争对手采取无差异性市场策略，企业应采取差异性市场策略，蚕食其市场并取而代之；若竞争对手已采取差异性市场策略，企业应采取集中性市场策略或定制目标市场策略。

教师活动：

1.介绍目标市场的选择标准

2.发起学生讨论

3.总结和归纳

学生活动：

1.了解目标市场的构成

2.积极参与讨论

3.一同进行知识点的探讨。

讲解与讨论相结合的教学方式有助于帮助同学更好理解目标市场的构成

培养分析问题解决问题的能力，掌握分析目标市场的方法

任务三  认知市场定位策略

一、市场定位的概念

市场定位是由美国营销学家艾·里斯和杰克特劳特在1972年提出的一个重要的营销学概念。市场定位是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的、给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给消费者，从而使该产品在市场上确定适当的位置。

二、市场定位的依据

（一）依据产品特色定位

（二）依据顾客利益定位

（三）依据使用者定位

（四）依据质量和价格定位

（五）依据竞争定位

三、市场定位的策略和方法

（一）市场定位的策略

1.避强定位

2.迎头定位

3.重新定位

企业在定位过程中应避免犯以下错误，否则都会影响企业在顾客心目中的形象。

（1）定位过低，使顾客不能真正认识到企业的独到之处；

（2）定位过高，使顾客不能正确了解企业；

（3）定位混乱，与企业推出的主题过多或产品定位变化太频繁有关；

（4）定位怀疑，价格或特色方面的有关宣传混乱，使顾对客定位真实性产生怀疑。

（二）市场定位的方法

1.首席定位

2.比附定位

3.对比定位

4.类别定位

5.情感定位

教师活动：

1.进行市场定位分析

2.引导同学们进行讨论

学生活动：

1.理解市场定位的方法

2.了解影响产品市场定位的主要因素

3.参与讨论积极发言

通过讲解影响市场定位的因素，并与生活中的营销实践相关联，帮助同学们在实践过程中更好地分析市场定位的过程。

任务四   

市场战略策划

一、市场战略概述及特征

现代营销学之父菲利普·科特勒将市场营销战略定义为：业务单位意欲在目标市场上用以达成它的各种营销目标的广泛原则，其内容主要由目标市场战略、营销组合和营销费用预算三部分构成。

其特征主要如下：

1.全局性

2.计划性

3.系统性

4.长远性

5.稳定性

6.风险性

二、市场营销战略的制定

（一）建立目标市场战略

在企业选择好细分市场后，可以根据目标市场的需求、商品的特效、自身实力等因素开展综合分析，建立相应的目标市场营销策略，一般分为无差异营销战略、差异性营销战略、集中性营销战略和定制营销战略：

（二）目标市场进入战略

1.闯入战略

2.蚕食战略

3.借桥战略

4.搭车战略

（三）市场竞争战略

在目标市场竞争中，企业之间的既排斥又依赖的程度，视目标市场的容量、层次和企业的条件而不同，其市场竞争战略的类型大致可分为四类：第一，排挤型。即在市场竞争中，一个企业的进展必使另一个企业衰退，优胜劣汰。这通常发生在不少企业同时以同一产品进入容量不大的目标市场争夺中。我国生产电风扇、电视机、西装之类产品的企业就出现过“胜者兴旺败者倒闭”的现象。第二，分占型。即在市场竞争中，各企业的产品各占一定的市场份额。当目标市场容量大而各企业产品尚不能满足需求时，可常见到这种分占现象。这种分占，有的发生在异质区域市场之间，有的发生在异质层次市场之间，有的则发生在同质市场中。第三，独占型。即某企业以其独特的技艺独占别的企业所难以渗透的某一目标市场。第四，联合型。即某些企业为增强竞争实力，相互联合起来，以各自的长处协作生产同一产品进入目标市场，这种竞争，有的是以强手为龙头，联结弱者而增强优势。

在市场竞争战略过程中，企业一般会采用以下三类战术：

1.攻击型战术

2.防御型战术

防御型战术一般可分为七种类型：

（1）壁垒防御。即企业为巩固目标市场领导地位而对攻击者采取针锋相对的防御措施，如攻击者降价，企业也降价。

（2）侧翼防御。指企业除保护其自己占领的核心地带以外，重点改进薄弱环节，变其弱项为强项，以防止被进攻者打开缺口。

（3）先发制人。这是以攻为守的防御，是企业在发现同行攻击而尚未形成声势时，利用自身的优势先声夺人，攻击对手弱点以巩固自己在目标市场的地位而采取的一种战术。

（4）后发制人。这是以守为攻的防御战术，即企业发现同行攻击已捷足先登在市场居于优势地位时，并不匆匆反击，而是精心研究对方产品的不足之处和世界同行同类产品的长处，在博采众家之长的基础上推出比竞争对手产品更胜一筹的新产品，在时机成熟时投放市场，与攻击者相抗衡，此战术因往往能使被攻击者由被动变主动，变劣势为优势而不失为一种高明的防御战术。

（5）反击防御。指企业对竞争对手的攻击，采取“以其人之道还治其人之身”的反击式的防御战术。如攻击者降价，企业也降价，甚至更大幅度降价。攻击者推出优质服务的举措，企业就推出更优的服务承诺，以其诚来赢得更多的目标顾客。

（6）机动防御。其特点是通过加快产品更新换代速度，以尽快适应消费需求的变化，来灵活地避开竞争对手的攻击，达到巩固其目标市场领导地位的目的。

（7）撤退防御。即企业在丧失优势的情况下所采取的战略性撤退的防御战术。撤退，即放弃原目标市场，仅是手段，通过战略性撤退，以寻求、开拓、占领新目标市场，才是其所要达到的目的。

3.心理型战术

（四）市场发展战略

企业进行市场营销活动的最终目标是获得市场的发展，企业在选择和进入目标市场后，必须不断地发现新的市场机会，不断地更新业务内容。对未来的事业发展方向做出战略计划。制定其发展战略，以谋求在市场中发展壮大。一般可供选择的主要发展战略有三个类型，即密集型市场发展战略、一体化市场发展战略和多元化市场发展战略。

1.密集型市场发展战略

（1）市场渗透。

（2）市场开发

（3）产品开发

2.一体化市场发展战略

（1）前向一体化

前向一体化发展战略是指以企业初始生产或经营的产品（业务）项目为基准，生产经营范围的扩展沿其生产经营链条向前延伸,使企业的业务活动更加接近最终用户，即发展原有产品的深加工业务,提高产品的附加值后再出售，或者直接涉足产品最终的分销和零售环节。

（2）后向一体化

后向一体化发展战略是指以企业初始生产或经营的产品(业务)项目为基准，生产经营范围的扩展沿其生产经营链条向后延伸，发展企业原来生产经营业务的配套供应项目，即发展企业原有业务生产经营所需的原料、配件、能源、包装和服务业务的生产经营，也就是企业现有产品生产所需要的原材料和零部件等，由外供改为自己生产。

（3）水平一体化

水平一体化，是指与处于相同行业、生产同类产品或工艺相近的企业实现联合，实质是资本在同一产业和部门内的集中，目的是实现扩大规模、降低产品成本、巩固市场地位。

3.多元化市场发展战略

（1）同心多元化战略  

指企业利用原有的生产技术条件，制造与原产品用途不同的新产品。如海尔生在产冰箱的基础上由生产了洗衣机等家用电器。同心多元化战略的特点是，原产品与新产品的基本用途不同，但它们之间有较强的技术关联性。

（2）水平多元化战略

指企业生产新产品销售给原市场的顾客，以满足他们新的需求。如某食品机器公司，生产收割机卖给农民，以后再生产农药，仍然卖给农民。水平多元化战略的特点是，原产品与新产品的基本用途不同，但它们之间有密切的销售关联性。

（3）复合多元化战略

指企业向与原产品、技术、市场无关的经营范围扩展。复合多元化战略需要充足的资金和其它资源，故为实力雄厚的大公司所采用。例如，由广州白云山制药厂为核心发展起来的白云山集团公司，在生产原药品的同时，实行多种类型组合的复合多元化战略。

三、市场战略策划的过程

1.策划企业的使命

2.安排企业的目标

（1）贡献目标，如企业提供给市场的产品数量及质量，企业在战略规划期间节约资源、节省能源、保护生态环境及纳税情况。

（2）市场目标，如新市场开发、老市场渗透及市场占有率的提高、销售额的增加等。

（3）竞争目标，如企业在行业中的地位的提高等，它可用相对市场占有率来表示。

（4）利润目标，如企业实现利润及投资利润率状况，通常用利润总额、营业利润、资金利润率和销售利润率等指标来表示。

（5）发展目标，如企业资源的扩充、生产能力的扩大、经营方向和形式的发展等。

3.策划企业的业务组合

4.制订企业的业务发展战略

课堂小结

（10分钟）

总结课程内容

布置课后任务

教师活动：

1.对本次课的知识点进行梳理

2.布置课后任务

学生活动：

1.反馈知识点理解的情况

2.明确课后任务

加强对本项目知识点的理解，并通过课后任务对知识点进行巩固

存在问题

改进措施