美华管理传播网【MBA微课堂】市场营销策划教案1：市场调研策划

授课班级

授课教室

授课课时

3课时

学情分析

知识基础：

通过前导课营销学基础的学习，学生已经对市场营销的关键概念和基本理论、营销环境的构成、消费者市场的概念及特征、消费者购买决策过程及其影响因素有了一定的了解，有了一定的市场营销学科基础。

技能基础：

学生已具备多方思考、辩证思维的能力，能够进行分组讨论、沟通、小组协作，能熟练操作各类软件，善于从多种渠道获取专业信息。

学习特点：

该专业学生的学习内驱力较高，学习主动性强，在教学活动实施过程中配合度高，任务完成效果较好。

教学目标

【知识目标】

1.掌握市场调研的方法及程序

2.理解宏观营销环境和微观营销环境的特点

3.理解消费者行为的类型及其影响因素

【技能目标】

1.准确选择市场调研方法，进行市场调研并分析结果

2.评估营销环境并采取措施以主动影响和改变环境

3.掌握消费者购买行为决策过程

【素质目标】

1.养成注重调查研究、科学预见未来的职业习惯

2.培育“诚实、守信”社会主义核心价值观

3.基于消费者购买行为决策过程，选择合理的营销对策

教学重难点

重点：

1.理解市场调研策划的含义及特点。

2.理解市场调研策划的作用。

3.了解市场营销策划学科的特点及研究对象

难点：

1.掌握消费者购买行为决策过程。

2.掌握数字经济时代营销策划的新要求

教学策略

采用的教学模式

本课程主要采用模块化教学方法，以各项不同的任务为驱动，组织学生进行分组合作学习，充分实现“做中教”、“做中学”，并借助多种信息化手段开展教学指导和实训，解决本次课的重难点。课内，将知识点融入案例讲解之后。课外，设置实训任务进行实操。

具体教学方法

模块化教学法；案例教学法；任务教学法

教学资源

Flash视频等信息化手段

教学环节（时间）

教学内容

师生活动

设计

意图

课程

思政

模块引入

[案例导入]

海尔：沙尘暴里觅商机

海尔集团首席执行官张瑞敏曾多次提出：中国企业要参与国际竞争，必须以速度取胜。也许这正是海尔成功的奥秘所在。在2002年春天的沙尘暴袭来之际，海尔再一次抓住商机，以迅雷不及掩耳之势推出新品，充分体现出以速度取胜的真谛。

教师活动：

1.记录学生发言方案

2.发现存在的问题

3.明确课堂需要解答的问题

学生活动：

1.主动发言，分享观点

活跃学生思维，强化学习内动力，体会产品营销策划调查的意义与价值

任务一 

市场调查与分析

一、市场调查的概念及作用

（一）市场调查的概念

市场调查是指用科学的方法，有目的、系统地搜集、记录、整理和分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为企业的决策者制定政策、进行市场预测、做出经营决策、制定计划提供客观、正确的依据。

市场营销策划调查是企业营销活动的出发点，对其认识可以从三点着手：第一，市场营销策划调查是一个系统的过程，在调查过程中，每个阶段的所有步骤应该事前安排，有条不紊，应使用科学的方法对资料进行收集和分析，以验证以前的假设和概念。第二，市场营销策划调查应持客观态度，应避免受调研者和管理者个人主观偏见的影响，努力提供真实状况的准确信息。第三，市场营销策划调查包括识别、收集、分析和传播信息等，这个过程的每一阶段均是非常重要的。

（二）市场调查的作用

1.了解市场动态

2.提供决策依据

二、市场调查的方法

1.观察法

2.访问法

（1）电话访问。（2）入户访问。（3）拦截访问。（4）小组座谈（5）深度访问。     3.实验法

4.问卷法

三、市场调查的程序

（一）明确调研任务

（二）制定调研方案

1.明确市场调查目的

2.选择市场调查方式

3.确定调查时间地点

4.筛选市场调查对象

5.组建市场调查人员

6.制定调查经费预算

（四）分析调研结果

1.调研资料整理分析

2.撰写调研总结报告

教师活动：

1.市场调查的概念和类型进行讲解

2.倾听同学发言，并进行总结和引导

学生活动：

1.理市场营销解策划调查的含义

2..讨论市场营销策划调查的特点

通过讲解和讨论帮助同学们更好地理解市场营销策划调查的内涵，通过学生的讨论促进同学们思考，并将知识点内化

  任务二  营销环境分析

一、营销环境的概念及特点

（一）营销环境的概念

宏观营销环境是指企业无法直接控制的因素，间接影响企业营销能力和效率的一系列巨大的社会力量，包括人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。由于这些环境因素对企业营销起着间接影响作用，所以又称为间接营销环境。

微观营销环境是指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力和效率的各种力量和因素的总和，包括供应商、营销中介、顾客、竞争者及公众等。微观环境因素对企业的营销活动有着直接的影响，所以又称直接营销环境。

（二）营销环境的特点

1．客观性

2．差异性

3．动态性

4．相关性

二、宏观营销环境

（一）人口

1.人口数量

2.人口结构

（1）年龄结构。。

（2）性别结构。

（3）教育与职业结构。

（4）家庭结构。

（5）社会结构。

（6）民族结构。

3.人口分布

（二）经济环境

1.消费者收入

（1）国民生产总值。

（2）人均国民收入。

（3）个人可支配收入。

（4）个人可任意支配收入。

（5）家庭收入。

2.消费者支出

3.消费者的储蓄和信贷

（三）政法环境

1.政治环境

2.法律环境

（四）文化环境

1.教育状况

2.宗教信仰

3.价值观念

4.消费习俗

（五）自然环境

1.自然资源日益短缺

2.环境污染日趋严重

3.政府干预不断加强

（六）科技环境

1.科技发展促进社会经济结构的调整

2科技发展促使消费者购买行为的改变

3.科技发展影响企业营销组合策略的创新

4.科技发展促进企业营销管理的现代化

三、微观营销环境

（一）企业内部

（二）供应商

1.供应的及时性和稳定性

2.供应的货物价格变化

3.供应货物的质量保证

（三）营销中介

1.中间商

2.营销服务机构

3.物资分销机构

4.金融机构

（四）顾客

1.消费者市场：指为满足个人或家庭消费需求购买产品或服务的个人和家庭。

2.生产者市场：指为生产其他产品或服务，以赚取利润而购买产品或服务的组织。

3.中间商市场：指购买产品或服务以转售，从中赢利的组织。

4.政府市场：指购买产品或服务，以提供公共服务或把这些产品及服务转让给其他需要的人的政府机构。

5.国际市场：指国外购买产品或服务的个人及组织，包括外国消费者、生产商、中间商及政府。

（五）竞争者

一般来说，企业在营销活动中需要对竞争对手了解、分析的情况有：

1.竞争企业的数量有多少。

2.竞争企业的规模和能力的大小强弱。

3.竞争企业的对竞争产品的依赖程度。

4.竞争企业所采取的营销策略及其对其他企业策略的反映程度。

5.竞争企业能够获取优势的特殊材料来源及供应渠道。

（六）社会公众

企业在营销过程中主要面对的公众有以下几类：

1.金融公众：主要包括银行、投资公司、证券公司、股东等，他们对企业的融资能力有重要的影响。

2.媒介公众：主要包括报纸、杂志、电台、电视台等传播媒介，他们掌握传媒工具，有着广泛的社会联系，能直接影响社会舆论对企业的认识和评价。

3.政府公众：主要指与企业营销活动有关的各级政府机构部门，他们所制定的方针、政策、对企业营销活动或是限制，或是机遇。

4.社团公众：主要指与企业营销活动有关的非政府机构，如消费者组织、环境保护组织，以及其他群众团体。企业营销活动涉及到社会各方面的利益，来自这些社团公众的意见、建议，往往对企业营销决策有着十分重要的影响作用。

5.社区公众：主要指企业所在地附近的居民和社区团体。社区是企业的邻里，企业保持与社区的良好关系，为社区的发展作一定的贡献，会受到社区居民的好评，他们的口碑能帮助企业在社会上树立形象。

6.内部公众：指企业内部的管理人员及一般员工，企业的营销活动离不开内部公众的支持，应该处理好与广大员工的关系，调动他们开展市场营销活动的积极性和创造性。

教师活动：

1.介绍宏观和微观市场营销环境

2.发起学生讨论

3.总结和归纳

学生活动：

1.了解营销环境的构成

2.积极参与讨论

3.一同进行知识点的探讨。

讲解与讨论相结合的教学方式有助于帮助同学更好理解营销环境的构成

培养分析问题解决问题的能力，掌握分析营销环境的方法

任务三 

消费者行为分析

一、消费者行为概述

消费者购买行为是指消费者为满足需要，在一定购买动机驱使下，由购买主体通过支出货币而取得商品或服务的一种活动，包括从需求动机的形成到购买行为的发生直至购后感受总结这一购买或消费过程中所展示的心理活动、生理活动及其他实质活动。

市场营销学家把消费者的购买动机和购买行为概括为6W和6O，从而形成消费者购买行为研究的基本框架，具体内容如下：

（一）市场需要什么(What)——有关产品(Objects)是什么。通过分析消费者希望购买什么，为什么需要这种商品而不是需要那种商品，研究企业应如何提供适销对路的产品去满足消费者的需求。  

（二）为何购买(Why)——购买目的(Objectives)是什么。通过分析购买动机的形成(生理的、自然的、经济的、社会的、心理因素的共同作用)，了解消费者的购买目的，采取相应的市场策略。

（三）购买者是谁(Who)——购买组织(Organizations)是什么。分析购买者是个人、家庭还是集团，购买的产品供谁使用，谁是购买的决策者、执行者、影响者。根据分析，组合相应的产品、渠道、定价和促销。

（四）如何购买(How)——购买组织的作业行为(Operations)是什么。分析购买者对购买方式的不同要求，有针对性地提供不同的营销服务。何时购买(When)——购买时机(Occasions)是什么。分析购买者对特定产品的购买时间的要求，把握时机，适时推出产品，

（五）何处购买(Where)——购买场合(Outlets)是什么。分析购买者对不同产品的购买地点的要求

二、消费者行为的类型

（一）根据消费者购买行为的复杂程度和所购产品的差异程度划分

1.复杂的购买行为

2.减少失调感的购买行为

3.寻求多样化的购买行为

4.习惯性的购买行为

（二）根据消费者购买目标选定程度划分

1.全确定型

2.半确定型

3.不确定型

（三）根据消费者购买态度与要求划分

1.习惯型

2.理智型

3.经济型

4.冲动型

5.疑虑型

6.情感型

7.不定型

（四）根据消费者购买频率划分

1.经常性购买行为

2.选择性购买行为

3.考察性购买行为

三、影响消费者行为的主要因素

（一）文化因素

1.文化和亚文化

2.社会阶层

（二）社会因素

1.参照群体

2.家庭

（三）个人因素

1.经济状况

2.职业和地位

3.年龄与性别

4.性格和自我观念

（四）心理因素

消费者心理是消费者在满足需要活动中的思想意识，它支配着消费者的购买行为，影响消费者购买的心理因素主要有动机、感受、态度、学习。

四、消费者购买行为决策过程

1.消费者行为决策的参与者

（1）发起者：首先想到或提议购买某种产品的人。

（2）影响者：其看法或意见对最终决策具有直接或间接影响的人。

（3）决定者：能够对买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等问题做出全部或部分的最后决定的人。

（4）购买者：实际采购的人。

（5）使用者：直接消费或使用所购商品或劳务的人。

2.消费者行为决策过程

消费者购买是较复杂的决策过程，其购买决策过程一般可分为确认需要、信息收集、方案评价、购买决策、和购后的行为五个阶段。

教师活动：

1.进行消费者行为分析

2.引导同学们进行讨论

学生活动：

1.理解消费者行为的特点

2.了解影响消费者行为的主要因素

3.参与讨论积极发言

通过讲解影响消费者心理和行为的因为，并与生活中的营销实践相关联，帮助同学们在实践过程中更好地分析消费者购买决策的过程。

课堂小结

（10分钟）

总结课程内容

布置课后任务

教师活动：

1.对本次课的知识点进行梳理

2.布置课后任务

学生活动：

1.反馈知识点理解的情况

2.明确课后任务

加强对本项目知识点的理解，并通过课后任务对知识点进行巩固

存在问题

改进措施