美华管理传播网【MBA微课堂】市场营销策划教案1：数字经济时代的营销策划

授课班级

授课教室

授课课时

3课时

学情分析

知识基础：

通过前导课营销学基础的学习，学生已经对市场营销的关键概念和基本理论、营销环境的构成、消费者市场的概念及特征、消费者购买决策过程及其影响因素有了一定的了解，有了一定的市场营销学科基础。

技能基础：

学生已具备多方思考、辩证思维的能力，能够进行分组讨论、沟通、小组协作，能熟练操作各类软件，善于从多种渠道获取专业信息。

学习特点：

该班学生的学习内驱力较高，学习主动性强，在教学活动实施过程中配合度高，任务完成效果较好。

教学目标

知识目标

1.理解策划与市场营销策划的含义及特点。

2.理解市场营销策划的作用。

3.了解市场营销策划学科的特点及研究对象。

能力目标

1.掌握策划与市场营销策划的含义及特点

2.掌握市场营销策划的类型与步骤。

3.掌握数字经济时代营销策划的新要求

素养目标

1.  在市场营销策划中妥善处理创意与诚信的关系。

2.  在营销策划中秉承诚信原则，决不误导消费者。

3.  在营销策划中正确引导消费者科学合理消费。

教学重难点

重点：

1.理解策划与市场营销策划的含义及特点。

2.理解市场营销策划的作用。

3.了解市场营销策划学科的特点及研究对象

难点：

1.掌握市场营销策划的类型与步骤。

2.掌握数字经济时代营销策划的新要求

教学策略

采用的教学模式

本课程主要采用模块化教学方法，以各项不同的任务为驱动，组织学生进行分组合作学习，充分实现“做中教”、“做中学”，并借助多种信息化手段开展教学指导和实训，解决本次课的重难点。课内，将知识点融入案例讲解之后。课外，设置实训任务进行实操。

具体教学方法

模块化教学法；案例教学法；任务教学法

教学资源

Flash视频等信息化手段

教学环节（时间）

教学内容

师生活动

设计

意图

课程

思政

模块引入

[案例导入]

“三只松鼠”快速崛起的秘密

一个成功的企业离不开成功的营销策划，“三只松鼠”就是这样一家企业。从2012年2月创立，在不到一年的时间，便在同年的“双11”拿下了零食特产类销售第一名，其增长速度令人叹为观止。而“三只松鼠”为何能在不到一年的时间就取得如此骄人的成绩？其快速崛起的秘密是什么？

教师活动：

1.记录学生发言方案

2.发现存在的问题

3.明确课堂需要解答的问题

学生活动：

1.主动发言，分享观点

活跃学生思维，强化学习内动力，体会产品营销策划的意义与价值

任任务一 走近市场营销策划

一、策划

(一)策划的含义

策划是对将要发生的事情所做的当前决策，其本质是一种借助脑力进行操作的理性行为，其结果是要找出事物的因果关系，以决定未来可采取的策略。

（二）策划的一般程序

策划是根据一定程序进行的智力操作，它可分为以下三个阶段。

1．问题识别阶段：确定问题所在，提出策划目标，进行信息收集和情景监控。

2．诊断阶段：发现、探索和拟订各种可能的行动方案。

3．方案选择阶段：从各种可能方案中选出最合适的方案。

(三)策划的类型

1．实体策划：对有形的物质实体进行策划。

2．组织策划：主要是对活动的编排、组织结构的设计与更改，以及信息交流通道的建立等与组织相关的策划。

3．程序策划：主要目标是建立某种作业的步骤和方法，如建立一条生产线等，所以又称为“作业策划”。

4．财务策划：为适当的时机获取适量的资金，并且处理手头的资金以免闲置，以及在可接受的风险之下求得投资的最大回报。

5．功能策划：功能策划的对象是一个组织的某一重要功能，如一个企业的促销策划、公关策划、广告策划、形象策划等。功能策划包括实体策划、组织策划、程序策划和财务策划等。

6．全面策划：也称总策划，是前面五种策划的有机整合，是一种全方位、立体的大型策划。

二、市场营销策划

(一)市场营销策划的含义

市场营销策划就是企业对未来将要进行的营销活动进行整体、系统筹划的超前决策。

（二）市场营销策划的特点

1．目的性

市场营销策划以消费者为中心的企业整体经营活动，具有明确的目的性。

2．超前性

市场营销策划就是企业对未来将要进行的营销活动进行整体、系统筹划的超前决策。

3．系统性

市场营销策划涉及的范围非常广，需要运用人类丰富的知识和智谋，对整个活动过程进行系统筹划。

4．复杂性

市场营销策划是一种非常复杂的智力操作工程。

5. 调适性

一是在营销策划之初，就要充分设想到未来形势的变化，让方案具备相应的灵活性，能适应变化的环境；二是在方案执行的过程中，可以根据市场反馈及时修正、调整方案，使其充分贴近市场，取得预期的效果。

(三)市场营销策划的作用

1．强化企业市场营销目标

2．加强企业营销的针对性

3．提高企业营销活动的计划性

4．降低营销费用

（四）市场营销策划的内容

1.以策划的对象为标准进行划分

以策划的对象为标准可以分为企业策划、商业策划和服务策划。2.以市场发展程序为标准进行划分

以市场发展程序为标准可分为市场选择策划、市场进入策划、市场渗透策划、市场扩展策划、市场对抗策划、市场防守策划、市场撤退策划等。

3.以市场营销过程为标准进行划分

以市场营销过程为标准可分为市场定位策划、产品策划、品牌策划、包装策划、价格策划、分销策划、促销策划等。。

4.以市场营销的不同层次进行划分

以市场营销的不同层次可分为基础策划与运行策划。

三、市场营销策划的原则

(一)战略性原则

1．全面性

2．长期性

3．稳定性

 (二)信息性原则

 (三)系统性原则

(四)经济性原则

 (五)权变性原则

教师活动：

1.对策划及市场营销策划的概念和类型进行讲解

2.倾听同学发言，并进行总结和引导

学生活动：

1.理解策划的含义

2..讨论市场营销策划的特点

通过讲解和讨论帮助同学们更好地理解市场营销策划的内涵，通过学生的讨论促进同学们思考，并将知识点内化

任务二  市场营销策划的类型与步骤

（一）按市场营销策划的性质划分

1.基础策划

2.运行策划

3.发展策划

（二）按市场营销策划的时间划分

1.战略策划

2.战术策划

二、市场营销策划的组织程序

（一）  建立完备的策划组织机构

营销策划组织机构一般称作营销策划委员会或者营销策划小组，通常根据项目策划要求临时组建，包括策划总监、主策划人、市场调查人员、文案撰写人员、美术设计人员、高级电脑操作人员等组成。

（二）  选取优秀的营销策划人才

首先，要具备良好的职业道德，包括诚实守信、爱岗敬业、遵守纪律、节约资源、团队协作；其次，要有丰富的想象力、敏锐的观察力、准确的判断力和驾驭市场的能力；再次，要具备深厚的文字功底和计算机操作能力；最后，要具有集思广益的能力。

（三）  选择高效的策划实现路径

对于实力强大的大型企业，可以通过“自力更生”方式，组建自己的策划部门，一方面能为企业节约大量的咨询费用，另一方面也能适应企业不断发展对策划工作的客观需要。  

对于大多数中小企业而言，借助于“外脑”进行策划比成立专门的策划部门更为经济和有效。否则，容易造成部门及人员的“冗余”和浪费。

教师活动：

1.介绍市场营销策划的组织程序

2.发起学生讨论

3.总结和归纳

学生活动：

1.了解市场营销策划的组织程序

2.积极参与讨论

3.一同进行知识点的树立

讲解与讨论相结合的教学方式有助于帮助同学更好理解市场营销策划的组织流程

培养严谨务实的工作作风，养成一切从实际出发的职业操守

任务三  数字经济时代营销策划的新要求

一、      市场营销策划学科的特点

（一）市场营销策划是创新思维的学科

(二)市场营销策划是市场营销工程设计学科

（(三)市场营销策划是具有可操作性的实践学科

 (四)市场营销策划是系统分析的学科

二、    市场营销策划学科的研究对象

市场营销策划是一门涉及多学科的综合性应用科学，其研究对象是市场营销策划过程中的市场进入障碍分析、营销资源的配置、营销创意、营销理念设计和制订市场营销策划方案等的基本方法、技巧及其一般规律。

三、数字经济时代营销策划的新要求

（一）  消费者数字媒体使用行为特征

1.  信息获取渠道多样化

2.“互联网+”融入消费者生活

3.广告主在数字营销领域的投入持续增加

（二）  数字营销的发展历程

数字营销指的是使用数字媒体推广产品和服务的营销传播活动。主要包括社会化媒体营销、移动营销、微电影营销、虚拟游戏营销、搜索引擎营销和电子商务营销等方式。

以标志性的数字技术应用为重要节点，数字营销的发展历程大致可划分为四个阶段：基于Web1.0的单向营销、基于Web2.0的互动营销、基于大数据的精准营销，以及基于人工智能的智慧营销。

(三)营销策划的跨界思想

 (1)产业跨界。以企业自身核心竞争力为基础，实施产业多元化的发展战略。

(2)产品跨界。常见模式是“1+1”，通过“主流+主流”创造新蓝海，或者通过“边缘+边缘”创造新主流。

(3)人群跨界。一些企业对自身产品和品牌进行重新定位和概念创新。

 (4)传播跨界。企业对新媒体的出现要具有敏锐的观察力和感知力，选择适合自己的跨界融合全媒体传播模式。

 (5)渠道跨界。在企业未来的渠道布局中，线上线下的渠道交融成为一种重要的渠道战略能力。

(6)文化跨界。企业实施文化跨界营销。重要的是找到自身文化优势和消费者文化需求特征的文化跨界共鸣点，从而对产品进行文化差异性定位和包装植入。

教师活动：

1. 数字经济时代营销策划的新要求

2.分别讨论数字经济时代营销的变化趋势

学生活动：

1.理解数字经济时代营销策划的特点

2.了解各类营销策划策略

3.参与讨论积极发言

通过讲解数字经济时代营销策划方法与策略，并与生活中的营销实践相关联，帮助同学们在实践过程中更好地应用各种策略。

课堂小结

（10分钟）

总结课程内容

布置课后任务

教师活动：

1.对本次课的知识点进行梳理

2.布置课后任务

学生活动：

1.反馈知识点理解的情况

2.明确课后任务

加强对本项目知识点的理解，并通过课后任务对知识点进行巩固

存在问题

改进措施