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美华管理传播网【推销实务】：掌握成交方法

clarke2天前职业经理15

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美华管理传播网【推销实务】：掌握成交方法

【任务引入】

刘强在最后达成交易的过程中，他发现了胜利油田胜大超市有限公司杨总经理有购买意向并传递了有关购买信号。那么，在成交的最后阶段，刘强应该如何利用杨总经理发出的购买信号，采用什么样的成交方法，才能一鼓作气拿下这个订单，取得最后的胜利呢？

【任务分析】

在销售过程中，销售人员要认真讲究成交的策略，在坚持一定的成交原则的同时，要适时而灵活地运用相应的成交的技术和方法。只有这样才能成功地促成交易，完成销售任务。所谓成交方法是指推销人员用来促成顾客做出购买决定，最终促使顾客采取购买行动的方法和技巧，它是成交活动的规律与经验的总结。刘强在这个阶段的任务是：

1、掌握各种成交方法的优缺点和注意的事项

2、能够使用不同的成交方法与顾客成交

【知识分析】

一、请求成交法

请求成交法又称之为直接成交法，这是销售人员向客户主动地提出成交的要求，直接要求客户购买销售的商品的一种方法。当买卖已经“瓜熟蒂落”时，推销员自然就应说：“既然没什么问题，我看我们现在就把合同订了吧”。

（一）使用请求成交法的时机

1、销售人员与老客户，销售人员了解客户的需要，而老客户也曾接受过推销的产品，因此老客户一般不会反感推销人员的直接请求。例如：“老张，最近我们生产出几种新口味的冰淇淋，您再进些货，很好销的！”

2、若顾客对推销的产品有好感，也流露出购买的意向，发出购买信号，可又一时拿不定主意，或不愿主动提出成交的要求，推销人员就可以用请求成交法来促成客户购买。例如：“这种空调是新产品，非常实用、现在厂家正在搞促销活动，享受八折的优惠价格，如果这时买下，您还会享受终身的免费维修，这些一定会让您感到满意的。”

3、有时候客户对推销的产品表示兴趣，但思想上还没有意识到成交的问题，这时销售人员在回答了客户的提问，或详细地介绍产品之后，就可以提出请求，让客户意识到该考虑购买的问题了。例如：“您已经知道这种电热水器并没有您提到的问题，而且它的安全性能更好，您不妨就买这一型号的，我替您挑一台，好吗？”

（二）使用请求成交法的优点

1、快速地促成交易。

2、充分地利用了各种的成交机会。

3、可以节省销售的时间，提高工作效率。

4、可以体现一个销售人员灵活、机动、主动进取的销售精神。
　　（三）请求成交法的局限性

1、请求成交法如果应用的时机不当，可能给客户造成压力，破坏成交的气氛，反而使客户产生一种抵触成交的情绪，还有可能使销售人员失去了成交的主动权。

2、若销售人员急于成交，就会使顾客以为销售人员有求于自己，从而使销售人员丧失成交的主动权，使顾客获得心理上的优势。还有可能使顾客对先前达成的条件产生怀疑，从而增加成交的困难，降低成交的效率。

二、假定成交法

假定成交法也可以称之为假设成交法，是指销售人员在假定客户已经接受销售建议，同意购买的基础上，通过提出一些具体的成交问题，直接要求客户购买销售品的一种方法。例如，“张总您看，假设有了这样设备以后，你们是不是省了很多电，而且成本也有所降低，效率也提高了，不是很好吗？”就是把好像拥有以后那种视觉现象描述出来。

假定成交法，特别适用于对老顾客的推销。例如：一个化妆品推销员对一个正在比较各种口红颜色的顾客说：“你手上的这支很适合你的年龄和肤色。来，我替你装好。”

假定成交法的优点是节省推销时间，效率高。它可以将推销提示转化为购买提示，适当减轻顾客的成交压力，促成交易。

假定成交法要求销售人员要正确的把握时机，盲目假定顾客已有了成交意向而直接明示成交，很容易给顾客造成过高的心理压力，导致可能成功的交易走向失败。这种方法若使用不当，还会使顾客产生种种疑虑，使销售人员陷于被动，增加成交的困难。

三、选择成交法

选择成交法，就是直接向客户提出若干购买的方案，并要求客户选择一种购买方法。如：“豆浆您是加两个蛋呢，还是加一个蛋？”，“我们礼拜二见还是礼拜三见？”这都是选择成交法。销售人员在销售过程中应该看准顾客的购买信号，先假定成交，后选择成交，并把选择的范围局限在成交的范围。选择成交法的要点就是使客户回避要还是不要的问题。

（一）运用选择成交法的注意事项

销售人员所提供的选择事项应让客户从中做出一种肯定的回答，而不要给客户一种有拒绝的机会。向客户提出选择时，尽量避免向客户提出太多的方案，最好的方案就是两项，最多不要超过三项，否则你不能够达到尽快成交的目的。

（二）选择成交法的优点

可以减轻客户的心理压力，制造良好的成交气氛。从表面上看来，选择成交法似乎把成交的主动权交给了客户，而事实上就是让客户在一定的范围内进行选择，可以有效地促成交易。

【案例6-2-1】

推销员：“以车身的颜色来说，您喜欢灰色的还是黑色的？”

客户：“嗯，如果从颜色上来看，我倒是喜欢黑色的。”

推销员：“选得不错！现在最流行的就是黑色的！那么，汽车是在明天还是在后天送来呢？”

客户：“既然要买，就越快越好吧！”

经过这样一番话，客户等于说要买了，所以这时推销员就说：“那么明天就送货吧。”这样很快就达成了交易。

四、总结利益成交法

总结利益成效法是指推销人员将顾客关注的产品的主要特色、优点和利益，在成交中以一种积极的方式来成功地加以概括总结，以得到顾客的认同并最终获取订单的成交方法。例如：吸尘器推销员运用总结利益成交法，他可能说：“我们前面已经讨论过，这种配备高速电机的吸尘器〔特征〕比一般吸尘器转速快两倍〔优点〕，可以使清扫时间减少15——30分钟〔利益〕，是这样吧？〔试探成交如果得到积极回应〕你是想要卫士牌还是天使牌？”

使用总结利益法有以下三个基本步骤可以遵循：

1、总结顾客最关注的核心利益；

2、总结销售过程中已成功处理过的反对意见，向客户表明对双方达成协议有障碍的问题都已得到妥善解决；

3、及时建议成交

总结利益成交法能够使顾客全面了解商品的优点，便于激发顾客的购买兴趣，最大限度地吸引顾客的注意力，使顾客在明确自己既得利益的基础上迅速做出决策。总结利益成交法适用面很广，特别是适合于相对复杂的购买决策，如复杂产品的购买或向中间商推销。

但是采用此法，推销人员必须把握住顾客确实的内在需求，有针对性地汇总阐述产品的优点，不要“眉毛胡子一把抓”，更不能将顾客提出异议的方面作为优点加以阐述，以免遭到顾客的再次反对，使总结利益的劝说达不到效果。

【案例6-2-2】

在一次推销洽谈中，顾客（一位商店女经理张女士）向推销员暗示了她对产品的毛利率、交货时间及付款条件感兴趣。以下是他们之间的对话：

推销员：张女士，您说过对我们较高的毛利率、快捷的交货时间及付款方式特别偏爱，对吧？（总结利益并试探成交）

张女士：我想是的。

推销员：随着我们公司营销计划的实施，光顾你们商店的顾客就会增加，该商品的销售必将推动全商店的销售额超过平常的营业额，我建议您购买{陈述产品和数量}。下两个月内足够大的市场需求量，必将给您提供预期的利润，下周初我们就可交货（等待顾客的回应）。

五、从众成交法

从众成交法是推销人员利用人们的从众心理来促成准顾客购买推销品的成交方法。大家都买了，你买不买？这是一种最简单的方法。

采用从众成交法，可以用一部分顾客去吸引另一部分顾客，从而有利于推销人员提高销售的效率。在日常生活中，人们或多或少都有一定的从众心理，顾客在购买商品时，不仅要依据自身的需求、爱好、价值观选购商品，而且也要考虑全社会的行为规范和审美观念，甚至在某些时候不得不屈从于社会的压力而放弃自身的爱好,以符合大多数人的消费行为。由于产品已取得了一些顾客的认同，使销售人员的说词更加有说服力，有利于顾客消除怀疑，增强购买信心。

但是，有些顾客喜欢标新立异，与众不同。若销售人员对这些顾客错误地使用了从众成交法，反而会引起顾客的逆反心理，从而拒绝购买。如果推销人员所列举的“众”不恰当，非但无法说服顾客，反而会制造新的成交障碍，失去成交的机会。

六、小点成交法

小点成交法又叫做次要问题成交法，或者叫做避重就轻成交法。是销售人员在利用成交的小点来间接地促成交易的方法。　

小点成交法主要利用的是“减压”原理，以若干细小问题的决定来避开是否购买的决定，培养良好的洽谈氛围，导向最后的成交。购买者对重大的购买决策往往心理压力较大，较为慎重，担心有风险而造成重大损失，导致难以决断，特别是成交金额较大的交易。为了减轻顾客对待成交的心理压力，帮助顾客尽快下定决心，推销人员可以采取化整为零的方法，将整体性的全部决定变为分散性的逐个决定，先争得对方部分同意。让顾客逐个拿定注意，最后再综合整体，以促成购买决策得达成。

（一）小点成交法的优点

它可以创造良好的成交气氛，减轻顾客的心理压力；为推销人员提供了与顾客周旋的余地，即使一个小点不能成交，可以换其他的小点，直至达成交易；它还有利于推销人员合理利用各种成交信号，有效地促成交易。

【案例6-2-3】

一个办公用品推销人员到某局办公室推销一种纸张粉碎机。办公室主任在听完产品介绍后摆弄起这台机器，并自言自语道：“东西倒很适用，只是办公室这些小青年，毛手毛脚，只怕没用两天就坏了。”

推销人员一听，马上接着说：“这样好了，明天我把货送来时，顺便把纸张粉碎机的使用方法和注意事项给大家讲一下。这是我的名片，如果使用中出现故障，请随时与我联系，我们负责修理。主任，如果没有其他问题，我们就这么定了？”

（二）小点成交法的缺点

小点成交法若使用不当，将提示的小点集中在顾客比较敏感或比较不满的地方，使顾客将注意力集中到销售人员不希望其注意的地方，很容易使顾客只看到其缺点或扩大了却迪纳，不利于成交。而且，若推销人员急于减轻顾客压力，盲目转移顾客注意力，还容易引起顾客的误会，不利于双方的交流。此外，这种方法一般需多个回合才能解决问题，销售时间较长，并会降低成交效率。

七、最后机会成交法

所谓最后机会成交法是指推销人员直接向顾客提示最后成交机会而促使顾客立即购买的一种成交方法。这一成交方法要求推销人员运用购买机会原理，向顾客提示“机不可失，时不再来”的机会，给顾客施加一定的成交压力，使顾客感到应该珍惜时机，尽快采取购买行为。譬如：汽车推销员说：“这种车型的汽车非常好卖，这一辆卖出去以后，我们也很难进到同样的车子或由于原材料需要进口，这批货卖完后，可能要很长时间才有货。”

最后机会成交法的关键在于把握住有利的时机，若使用得当，往往具有很强的说服力，产生立竿见影的效果，并能节省销售时间，提高销售效率。例如：“我们这个机器只剩下三台了，我们最后的优惠时间只有一个星期了。”采用最后机会成交法最忌讳的是欺骗顾客。

八、优惠成交法

优惠成交法又称为让步成交法，指的是销售人员通过提供优惠的条件促使客户立即购买的一种决定的方法。它利用了顾客在购买商品时，希望获得更大利益的心理，实行让利销售，促成交易。例如"张总，我们这一段时间有一个促销活动，如果您现在购买我们的产品，我们可以给您提供免费培训，还有三年免费维修。"这就叫附加价值，附加价值是价值的一种提升，所以又称之为让步成交法，也就是提供优惠的政策。

（一）优惠成交法的优点

1、正确地使用优惠成交法，利用顾客的求利心理，可以吸引并招揽顾客，有利于创造良好的成交气氛；

2、利用批量成交优惠条件，可以促成大批量交易，提高成交的效率。

（二）优惠成交法的缺点

1、通过给顾客让利来促成交易，必将导致销售成本上升。若没有把握好让利的尺度，还会减少销售收益；

2、有时会让顾客误以为优惠产品是次货而不予信任，从而丧失购买的信心，不利于促成交易。

九、体验成交法

体验成交法是推销人员为了让顾客加深对产品的了解，增强顾客对产品的信心而采取的试用或者模拟体验的一种成交方法。当推销人员和顾客商讨完有关产品、服务保障和交易条件后，为了促成交易，就需要在可能的条件下用形象化的手段直观地展示推销品。譬如用计算机给顾客演示产品的多媒体效果图和有关公司的发展理念、服务网络、文化等方面的情况，以进一步增强用户信心。体验成交法能给顾客留下非常深刻的直观印象。目前，在很多高价值，高技术含量的产品领域，体验成交非常流行，譬如：汽车销售中的顾客试驾，软件销售中的顾客试用体验等。

体验成交法的运用必须要做好充分准备，并对产品中存在的不足要有清晰的认识并安排好应对策略。否则，由于顾客试用的时候很容易发现产品存在的不足而导致促销失败。

十、保证成交法

保证成交法是指销售人员直接向客户提出成交保证，使客户立即成交的一种方法。所谓成交保证就是指销售人员对客户所允诺担负交易后的某种行为，例如，“您放心，这个机器我们3月4号给您送到，全程的安装由我亲自来监督。等没有问题以后，我再向总经理报告。”

(一)使用保证成交法的时机
产品的单价过高，缴纳的金额比较大，风险比较大，客户对此种产品并不是十分了解，对其特性质量也没有把握，产生心理障碍成交犹豫不决时，销售人员应该向顾客提出保证，以增强信心。

(二)保证成交法的优点
可以消除客户成交的心理障碍，增强成交信心，同时可以增强说服力以及感染力，有利于销售人员可以妥善处理有关的成交的异议。

(三)使用保证成交法的注意事项
应该看准客户的成交心理障碍，针对客户所担心的几个主要问题直接提示有效的成交保证的条件，以解除客户的后顾之忧，增强成交的信心，促使进一步成交。
　　根据事实、需要和可能，向客户提供可以实现的成交保证，切实地体恤对方，你要维护企业的信誉，同时还要不断地去观客户有没有心理障碍。

【任务实施】

一、用利益诱导说服顾客成交

刘强知道，要促使杨总经理下最后的决心，就要用利益去诱导他改变态度，用利益打动他的心，才能激发他的购买欲望。

[情景实例6-2-1]

刘强：“杨总经理，这款产品在市场上销售得十分火暴，目前在全国25个市级以上地区的销量都已经达到了一百多万套。拥有如此显著的销售量主要是因为它净化空气的效果好，价格合理，使用方便，可以为用户创造巨大效益，而且这款产品的质量和服务都有我们公司长期的高品质保证……”

客户：“你们公司的产品质量和服务水平确实是大家有目共睹的……”

销售人员：“是啊，任何一位客户购买产品时都会充分考虑产品的质量和服务保证，否则的话，怎么能放心购买呢？现在您可以放心地下订货单了吧？您这次准备订购多少套产品呢？”

二、让顾客感到机会难得

[情景实例6-2-2]

刘强：“杨总经理，我们已经为了这单生意花费了很多的时间。”

杨总经理：“正因为你花了这么多时间，来回跑了几趟，我也觉得你们的产品其实不错，才诚心诚意和你谈的。”

刘强：“杨总经理，这个月我们公司搞促销活动，现在下订单就可以享受9折的优惠，再过几天，我们活动的时间就过了，到时候我想给您优惠也没有办法了。”

三、解决顾客的疑虑促成交易

[情景实例6-2-3]

刘强：“杨总经理，对于您刚才提出的一系列问题，您觉得我的回答可以让您感到满意吗？”

杨总经理：“您的回答很认真，也很细致，谢谢。”

刘强：“您太客气了，为您服务是我的荣幸，也是我的职责。那么您现在还对哪些方面存有较大疑虑呢？”

杨总经理：“基本上没有了。”

刘强：“那好，您订的货我们明天上午就送到。如果有什么问题，您随时给我打电话，我们保证在24小时内帮您处理好。”

【任务训练】

一、技能训练

要求：掌握推销成交的各种方法

实施：1、每个小组使用选择成交法、从众成交法、小点成交法、体验成交法、保证成交法与杨总经理成交。

2、写出情景模拟对话的内容。

3、两人一组首先进行在小组中进行模拟演示，然后，每个小组推荐两位同学在全班进行展示。其他小组可以提出异议，最后由教师点评。

二、课堂讨论

（一）指出下面的例子使用的是什么成交方法

1、推销员推销某种化妆品，在成交时发现顾客露出犹豫不决、难以决断的神情，就对顾客说：“小姐，这种牌子化妆品是某某明星常用的，她的评价不错，使用效果很好，价钱也合理，我建议您试试看。”

2、一位推销员对顾客说：“对于买我们的产品您可以放心，我们的产品，在售后三年内免费保养和维修，您只要拨打这个电话，我们就会上门维修的。如果没有其他问题，就请您在这里签字吧。”

3、“这种裤子每条卖60元，如果您买3条的话，我再送您1条。”

4、“王处长，这种东西质量很好，也很适合您，您想买哪种样式的？”

5、“刘厂长，既然你对这批货很满意，那我们马上准备送货。”

6、一个推销员，到顾客的单位推销化工产品，他认为所推销的产品，价格合理，质量很好，断定顾客非买不可。所以，在见到顾客寒暄了几句之后，就把话题转到化工产品上来，立即就问：“老王，我是先给你送50吨来，还是100吨全部都送来？”

（二）以下推销员分别采用什么成交方法取得成功的？

1、日本大阪有一家公司，经过苦心设计，研制了一种可放置茶具、餐具等物品的盒子，这种盒子可以像百页窗那样上下移动，颇有新意，且外形美观。可投放市场以后，却销售不佳，盒子在仓库里堆积如山。

有一位来自东京的推销人员，在了解了这些情况之后，对该公司的经理说：“给我1 000只盒子，让我来试试看。”仅仅过了一个月，需要盒子的订单就开始源源不断了。原来这位推销人员拿着盒子到各个旅馆去推销。“请把这种盒子放在客房的冰箱上面，我们过去是先用白布铺在冰箱上，白布上再放置杯子、开瓶启子等东西，上面再盖上白布，每天每间客房要换洗两块白布。如果把这些用品放在盒子里，就用不着天天换洗白布了，我把盒子留几个在你们旅馆里，过两个星期再来看看。”

就这样，盒子留在了旅馆，试用下来，旅馆的服务人员及旅客都觉得它很不错，于是各旅馆纷纷提出要货的要求，订单开始源源不断地出现在公司经理的办公桌上。

2、推销员马丽敲开了王先生的门，向他推销榨果汁机：“王先生，你的同事李先生要我前来拜访，跟你谈一个你可能感兴趣的问题。”王先生打消了怀疑态度，让马丽进入室内。马丽全方位地讲解了榨果汁机的优良性能，并进行了精彩的示范。王先生表示出极大的兴趣，但是他认为操作步骤有些麻烦。马丽从容不迫地告诉他：操作起来是有些麻烦，但是考虑到其一流的质量和低廉的价格，这不算什么大问题。不会影响使用效果。”王先生点了点头。马丽乘机说：你喜欢黄色还是绿色？”王先生挑了一个绿色的，交易很快完成了