当前位置：首頁 > 职业经理 > 正文内容

美华管理传播网【推销实务】：明确推销洽谈的目标与原则

clarke2天前职业经理12

美华管理传播网中国经济管理大学 全国MBA《职业经理》双证班丨30年热招课程

美华管理传播网：

美华管理传播网【推销实务】：明确推销洽谈的目标与原则

【知识分析】

一、推销洽谈的原则

推销洽谈实际上是一个沟通和寻找利益交叉点的过程。推销人员都希望尽快实现自己的目标，但这并不意味着推销人员在洽谈过程中可以任意调整己方的目标，更不能为了满足顾客需求，不顾公司原则，随意夸下海口调高或调低洽谈目标。洽谈应坚持一定的原则，确保实现自己的目标。那么在推销洽谈中，应该遵循怎样的原则呢？

（一）针对性原则

所谓针对性原则是指推销洽谈应该服从推销目的，具有针对性。一般包括以下几个方面：

1、针对顾客的动机特点开展洽谈

推销洽谈应该从顾客的动机出发，加以引导。顾客需要什么，推销人员就推销什么。按照顾客的渠道分类：有些是中间商顾客，他们购买的动机是市场上畅销对路、物美价廉；而有些是最终消费者，他们的动机是多种多样的，如有求实、求廉、求新、求美、求异、嗜好等等，因此，推销人员应该以此为基础，组织洽谈内容。

2、针对顾客的心理特征开展洽谈

不同的顾客具有不同的个性心理特征。例如有的内向，有的外向；有的随和，有的顽固；有的自卑，有的自傲；有的慎重，有的草率；有的冷淡，有的热情。推销人员只有针对不同个性心理的顾客采取不同的洽谈策略才取得实效。

3、针对顾客的敏感程度开展洽谈

不同的顾客对产品的敏感程度不一样，比如，有的顾客对价格特别敏感，尤其是一些中间商；有的顾客对产品的质量非常敏感。推销人员在组织洽谈的过程中，就必须根据顾客的特点，设计合理的洽谈方案，增强产品的竞争能力，从而力争取得成功。

（二）鼓动性原则

所谓鼓动性原则，是指推销人员在推销洽谈中用自己的信心、热心和诚心，以自己的丰富知识有效地感染顾客，说服和鼓动顾客采取购买行动。

作为一名推销人员，始终要抱定成功的信念，相信自己的产品和服务，热爱自己的事业、自己推销的产品和自己的顾客。同时在推销洽谈中要表现出专家的风范，用广博的知识去说服和鼓动顾客，更要善于用具有感染力和鼓动性的语言去生动形象地传递非理性信息，打动顾客的心。

（三）倾听性原则

所谓倾听性原则是指推销人员在推销洽谈过程中，不要只向顾客传递推销品信息，而是要注意倾听顾客的意见与要求。

为了达到推销的目标，推销人员切忌滔滔不绝从企业自身的角度去介绍产品，要善于倾听，善于观察顾客的需求。其实，这也是一种推销的原则。许多成功的推销经验告诉我们，有时推销员说的越多反而越会使顾客产生反感情绪，相反尽量让顾客去表达自己的意愿，少说多听有时会取得意想不到的效果。

（四）参与性原则

参与性原则，是指推销人员在推销洽谈过程中，积极地设法引导顾客参与推销洽谈，促进信息双向沟通。推销人员要与顾客打成一片，使顾客产生认同感和归属感，以提高推销效率。有时推销人员还要设法引导顾客积极参与洽谈过程。例如，引导顾客发言，请顾客提出和回答问题，认真听取顾客的意见，让顾客试用推销品等。这些活动都能使顾客参与推销活动，使顾客产生满意感，从而充分调动顾客的积极性和主动性，创造有利的洽谈气氛，提高推销洽谈的成功率。

（五）诚实性原则

诚实性原则，是指推销人员在推销洽谈过程中切实对顾客负责，真心诚意与顾客进行推销洽谈。

1、推销人员在出示有关证明文件时，不能伪造证明，欺骗顾客。如，推销人员身份证明和推销品的有关证明。目前，少数企业为了扩大产品的影响力，经常号称自己公司产品是经过XX级别认证，销量排行第X位，国家XX部门认定的合格产品等，但有少数企业这样的光辉头衔缺乏真实性，是一种误导顾客的行为。

2、推销人员推销的推销品必须是与企业产品完全一致。有时为了达到推销的目的，有的推销人员故意将质量不同于原产品的样品带去跟顾客洽谈，这种做法完全是一种欺骗行为。

3、推销人员在介绍产品时，要诚实守信，不能用假话欺骗顾客。

【案例5-1-1】

一房地产经纪商正在和顾客讨论有关一所大房子的交易问题。他们一起去看房子，房地产经纪商觉察到顾客对房子颇感兴趣。经纪商对顾客说：“现在，当着你的面，我告诉你，这所房子有下列几个问题：①取暖设备要彻底检修；②车库需要粉刷；③房子后面的花园要整理。”顾客很感激经纪商把问题指出来，而且他们又继续讨论房子交易的其他一些问题。最后的交易结果是可想而知的。

二、推销洽谈的目标

推销洽谈是推销接近的后续阶段，它是一项较为复杂的推销业务工作，它受多种因素的影响，局面更加错综复杂。因此，推销洽谈各方要有效地去应对这种局面，必须进行充分的准备，才有可能实现推销洽谈的预期目的。推销洽谈前必须首先制定一个可行的目标。洽谈者只有明确了洽谈目标以后，才能弄清自己的努力的方向，才能在洽谈中把握分寸，保证洽谈的顺利完成。具体来说，洽谈的目标包括：

（一）寻找顾客的需要

从市场营销的角度去考虑，企业的根本目的是实现最大利润，而实现利润的途径是满足消费者需求。推销是市场营销中促销的一种手段，那么推销人员在洽谈之前，也必须尽量设法找出顾客的真正需要，投其所好地开展推销。有的推销人员赢得了洽谈的机会后，只是从自身企业的角度去介绍自己产品的特点、自己的价格政策或对顾客的优惠措施，惟独不去思考、判断此刻顾客在考虑什么，顾客最关心的是什么。往往说了半天后，顾客会不耐烦地说：“如果我需要你的产品，我会跟你联系的，再见。”其实，推销洽谈的最根本目的就是满足消费者（顾客）需求，那么推销人员要善于让顾客发表见解，从他们的话语中了解他们真正所需，这样才能增加成功机会。

（二）介绍产品信息

推销的一个重要目的之一是让顾客了解自己的产品，最终实现购买行为。这时，推销人员就要根据不同顾客的需求，适宜地将产品的信息传递给对方，比方说企业规模、生产企业情况、产品功能、商标、质量、价格、服务、销售量等等。此时切忌向产品说明书那样滔滔不绝地讲述自己的产品全部信心，一般来讲，顾客所面对的推销人员不只一个，市场上肯定存在竞争关系，传递哪些最能满足顾客需求的信息或者是企业产品优于其他同类产品的信息才能有机会成功，当然，推销员在传递信息的时候务必客观真实、做到实事求是，才能赢得顾客的充分信任。

(三) 处理顾客异议

在推销过程中，顾客难免会提出一些问题，如何恰当处理这些问题是推销成功的关键，切忌为了推销心切掩盖产品不好的信息而欺骗顾客。只有客观真实的解释说明，巧妙把产品的优点突出出来，才能解决顾客的诸多疑虑，比方说顾客认为产品的样式不好，此时推销人员如果明知道这确实是问题而却说：“不会啊，我觉得我们公司的产品样式是最齐全，最完美的了。”只样一来，只能增加顾客对推销人员的反感，甚至对这家公司的不信任。相反，如果推销人员此时换一个角度去回答可能效果会不同。比如，他可以这样回答：“哦，的确我们公司产品样式单一，我也发现了这个问题，但由于这种产品的核心技术跟其他同类公司不一样，所用的材料不同，这样做的优点在于……，因此样式只能这样了。”这样的回答才能消除顾客心中的疑虑。因此，推销人员在诚实守信的基础上掌握适当的语言技巧，才能消除顾客的异议。

（四）有效促使顾客采取购买行为

推销活动的最终目的是要说服顾客采取购买行为。有时由于顾客选择机会很多，难免会犹豫不决，出现反复行为，甚至会产生复杂的心理冲突。但最终会做出购买或不购买的决策。在洽谈过程中，推销人员必须准确把握顾客购买决策的心理冲突，站在顾客的角度，有理有据地为他们分析利弊关系，通过优质的产品、良好的信誉、知名的品牌、完善的售后服务最终促使其尽快做出购买决策。

三、推销洽谈的内容

在洽谈方案中，必须事先确定洽谈可能涉及的内容。洽谈的内容也应围绕顾客所关心的问题来确定。一般包括以下方面：

1、商品

包括商品本身及其规格、性能、款式、质量等，这是顾客最关心的内容。对于个体顾客和生产者顾客来说，购买商品的目的就是要得到一定的使用价值，满足其生活消费和生产消费的需要。对于中间商来说，购买商品的目的是为了转卖，满足其实现盈利的需要。不管是中间商还是最终顾客，他们每个人所关心的产品的侧重点和要求各有不同。就拿产品的质量来举说，商品是否符合同类商品的质量标准，如国家标准、行业标准、地方标准。不同顾客对质量的要求也是不同的，质量高的商品能引起顾客的购买欲望，有时候质量低的商品也会引起一部分顾客购买。对于个体顾客和生产者顾客而言，推销人员介绍和洽谈应以商品的适用性为重点；对中间商来说，推销人员应着重介绍商品的市场前景。

2、价格

价格是推销洽谈中最敏感的问题，因为它涉及到买卖双方利益。推销人员应该认识到，价格并非越低越好，价格低的商品不一定畅销，价格高的商品也不一定没有销路。因为任何顾客对商品价格都有自己的理解，顾客对价格有时斤斤计较，有时又不十分敏感，主要取决于顾客需求的迫切程度、需求层次、支付能力和消费心理等。在价格洽谈中，推销人员要在不违反公司制定政策的基础上，灵活运用价格这一敏感的洽谈焦点，针对顾客的不同要求，巧妙定价。比如，对价格比较敏感的顾客，推销人员可以根据情况适当降价，或者提供性能、款式、价格略低于洽谈商品的策略供顾客选择；而对于价格不是很敏感的顾客，推销人员可以适当提高价格，同时完善产品相关的维修保养、售后服务等，让顾客有超值的感觉。

3、服务

服务是营销中不可或缺的一个环节，推销人员要将自己公司所承诺的服务范围准确、真实地传递给顾客。告知消费者彼此之间的权责范围，以免发生不必要的麻烦。销售服务的内容一般包括以下几点：第一，兑现向顾客承诺的送货时间；第二，兑现向顾客承诺的送货方式、送货地点、运输方式等；第三，兑现向顾客承诺的提供零配件、工具、维修以及技术咨询和培训服务等；第四，兑现按照说明书的保修期限的免费安装、维修、退换、养护、保养等方面的服务等。

4、结算条件

在洽谈方案中，结算问题都必须先明确，包括结算的方式和时间。双方应本着互利互惠、互相谅解、讲求信誉的原则进行磋商；洽谈中要确定的主要内容是：采用现款还是采用本票、汇票、支票方式支付；是一次付清、延期—次付清，还是分期付清以及每次付款的时间和数额；在付款时间方面，是提前预付，还是货到即付或其他方式。

5、保证条款

保证条款是指在交易过程中，买卖双方对买进、售出的商品要承担某种义务、责任，以保证双方的利益的担保手段。这种协议实质上也是为了进一步明确双方在交易中的权利和义务、它是一种担保措施，也是纠纷解决的办法。通常情况下，为了避免纠纷，通常情况下双方都要严格、谨慎地签订一份协议来保证交易的顺利进行。通常情况下，一些比较大宗的交易，为了降低风险，谨慎的双方往往会就双方履行和违约等有关权利、义务、纠纷诉讼、处理办法等等都事先进行协商，以免引起不必要的麻烦。

【任务实施】

一、把握推销洽谈的原则，明确推销洽谈的目标

经过第一次与胜利油田胜大超市负责人杨总经理的见面，刘强对顾客的需要有了一定的了解，此次见面的洽谈目标确定为：

1、进一步介绍产品信息

第一次与杨总经理见面，由于杨总经理要去开会，所以刘强没有太多时间将更多的信息传递给他，比如公司的背景、规模、经营范围、产品优势、服务、销售量等等。所以他想借再次拜访的机会更进一步介绍公司和产品的信息。

2、处理顾客提出的异议

刘强从老业务员哪里了解到，顾客对“汽车空气净化器”产品最大的异议是价格方面，所以他对价格方面的异议有了准备，另外他还对顾客可能提出的其他异议都进行的设想和准备。

3、有效促使顾客采取购买行为

刘强希望通过这次拜访，最终促使杨总经理做出购买的决策。

二、掌握推销洽谈的主要内容

明确了洽谈的目标之后，刘强还要掌握推销洽谈的内容，这样他才能在这次洽谈中做到有的放矢，实现最终目标。

1、介绍公司

介绍公司不需要面面俱到，可先用一句话对公司做一个概括性的介绍，然后列举一些能证明公司实力的主要荣誉、主要数据和事件让顾客知道就可以了。这些主要荣誉、主要数据和事件包括：获得中国驰名商标称号、产品是中国名牌产品、公司是上市公司、获得某某权威机构的推荐、某某权威机构的检测证明等等。

2、介绍产品

刘强主要从两个方面来介绍产品：

一是“纳米空气净化器”产品的基本情况，如为什么叫"纳米空气净化器"，是不是同一类产品别的公司叫其他的名字；它有多少个品种、规格和式样；它有哪些功能和用途，如何保养，使用年限有多长，在使用过程中有些什么特别注意事项等。

二是介绍产品的特点与优势，如胜利油田某环保科技有限公司产品的特点是什么，本公司产品与其他企业产品相比，优势在哪里。在比较时，刘强要避免与其他企业进行直接比较。在入职培训的时候，公司的销售经理给所有的销售新人作出了规定了：绝对不要攻击竞争对手，直接攻击竞争对手是一种自杀行为。

3、介绍产品给顾客带来的利益

对于产品的最终适用者来说，“纳米空气净化器”带来的利益就是使他（她）拥有一个清新的环境，免受各种污浊空气的侵袭，保护自己身体的健康。但对于连锁超市的采购负责人张总来说，这些利益远远不能打动他，他期望的利益是经销“纳米空气净化器”能够为自己的公司带来多少经济效益。所以刘强准备针对 “纳米空气净化器”产品的市场前景为重点，来介绍产品的利益。

4、其他方面的介绍

除上述内容外，刘强还要向杨总经理介绍产品的价格、售后服务情况、结算条件、保证条款等。

【任务训练】

1、课堂讨论

某房地产公司的刘迪听说X X公司的王科长近日有购房的打算，立刻去王科长的家里进行拜访。

“王科长，听说您打算购置一栋住宅，不知是真是假？”

“是有这个打算。现在住房太挤，住着一点也不舒服。因此，我想另找住处！”

“我们公司现在有几栋房子，正准备出售，不知您有没有兴趣？质量和样式准能使你称心如意！”

然后，刘迪带王科长去了公司房子所在地。他边走边介绍，“这栋房子总价才xx万元，这在市区内已经十分便宜了，您认为怎么样！”

“太贵了，太贵了！”

“您等一下，我再和主管商量商量。”

隔一段时间，刘迪又回来对王科长说：刚才，我和主管商量了一下。主管说，我们在xx地也有一处类似的房子，样式和这也差不多，周围环境也不差，而价格适合于你的要求，您觉得怎样？”